抖音价格战，“烧到”小县城

来源丨价值星球Planet（ID：ValuePlanet）

作者丨归去来

编辑丨唐飞

题图丨pexels

近日，抖音商城多了一家名为“超便宜的小店”的店铺，从名字上已经点明，店铺主打的就是低价。

目前，店铺售卖的商品种类涵盖了多个品类，包括3C数码配件、餐饮器具、学习用品、居家用品、服装等等，部分商品大类之下还会再细分出小的类别。

图源：抖音这并非抖音首次试水特价电商，低价策略一直以来都是抖音电商的主要玩法。在抖音商城中，专门设有“超值购”和“特价秒杀”频道，用户可以在这里享受到低优惠的价格。在去年，抖音电商还在极速版商城中上线了“9块9特价”频道，频道里的商品价格均不超过9.9元。事实上，进入到2023年以来，各大电商平台一直都在价格战中厮杀。比如说，京东3月份上线的百亿补贴，从此前的节日大促转变为“日促”，商品品类从此前的3C家电拓展到全品类。在玩法上，用户无需领券、抢券、参与各种满减活动，直接给到用户最低价。再比如说，淘宝从年初至今，先后上线“同款比价”“天天特卖”等活动。以“天天特卖”为例，在天天特卖活动页面包括“限时秒杀”“每件1元，全场包邮”“源头低价，买贵必赔”等细分类目。并且淘宝首页的位置也进行了改版，用户打开淘宝APP后，直接就能看到各种低价产品。

图源：抖音经过多年的“电商价格战”，本来大部分商品的价格都趋于透明，平台利润已经被压缩到极致，“后浪”抖音为何也要加入价格战中呢？外患：存量竞争时代，消费将分级事实上，零售的本质就是价格和服务。结合贝恩咨询的数据来看，后疫情时代，不同行业或升级至高端，或呈现出两极化趋势。这是因为小部分高端消费者依旧会选择高端，而且更加挑剔。但大部分非高端消费者会更偏向低价和更高性价比的商品，不再过多考虑商品使用寿命，消费以解决短期需求为主。

图源：贝恩咨询从更长期的视角来看，三年疫情仅仅是新一轮消费周期转向的催化因素，过去十余年居民杠杆率的提升、房屋价格的上涨和经济增速的中枢下滑均为债务周期拐点做好铺垫。

图源：wind基于当前和未来消费趋势的改变，电商平台也只能通过价格来迎合消费市场的改变，进而稳定自身大盘，守住自身份额。另从整个电商行业来看，从增量竞争向存量竞争的转变是不争的事实。虽说淘宝、京东、抖音、快手各自的优势和战略方向不同，但大家都在互相模仿、追随对方的样子。比如说，淘宝愈发抖音化、抖音愈发淘宝化，拼多多想要抢夺京东五环内用户，京东想要争抢五环外用户等等。各家电商平台一系列动作的背后，本就是存量市场的典型特征，零和博弈，一人之失即是他人之得。因此，当一家电商平台发起价格战后，其他电商平台也必须要主动应战，这也是为何今年上半年电商平台价格战打得越来越激烈的原因。而从今年Q1电商平台价格战的结果，以及京东一季度财报来看，百亿补贴并没有拖累京东利润。2022年Q1和2023年Q1京东零售的经营利润分别是79亿元和98.4亿元，同期所对应的经营利润率则分别为3.6%和4.6%。但来自安徽省临泉县的京东快递员张扬却告诉我们，自3月至5月，当地的京东快递订单量和去年同期相比，整体表现相对稳定，并没有太大提高。这种情况出现的原因在于，京东以3C、家电等高价值品类起家，在消费者心智中一直是“正品+高服务”，低价的心智尚需很长时间来培养。“买小件商品去拼多多，买大件商品去京东”仍是当下很多消费者电商购物时的抉择。和京东不同的是，价格战让淘宝的日活有所提高。据第三方数据服务商Quest mobile发布的数据显示，今年3月，手淘平均每天有3.779亿用户，比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来，手淘的月均每日活跃用户数（DAU）首次超过拼多多。低价之所以能带动淘宝日活，其原因是过去的几年时间里，淘宝一直借助淘宝直播发力直播电商，而直播电商的本质就是低价。换句话说，淘宝的低价心智已经初步养成，而今年继续上线各类围绕着低价的商品和相关功能，也自然符合当前用户的消费习惯。因此，抖音和淘宝的愈发趋同化，自然也让抖音看到了借助价格战来提高订单量的可能性。虽说目前抖音已牢牢占据用户的碎片化时间，其日活跃用户也已达到6亿，但这并不意味着抖音就可高枕无忧。

图源：Quest mobile抖音电商商家李帅告诉我们，今年抖音直播间推流成本比去年同期至少上涨40%，而ROI相较于去年则下降2%-3%。因此，抖音若无法提高平台日活，则必然会对现有的商家体系构成冲击。尤其是在当前直播电商增速已经放缓，后续直播电商将进入到常态化运营阶段，这点尤其重要。

图源：艾瑞咨询内忧：迫切需要到县城找人长期以来，抖音兴趣电商“货找人”模式被外界诟病最多的地方就是退款率过高。消费者陈敏告诉我们，虽然自己经常在抖音直播间冲动下单，但冷静下来就很快退款。尤其是自己在抖音直播间购买女装，基本上能达到买10件退7件的情况。如陈敏所言，过高的退款意味着商家需同时承担人工成本、快递成本、平台技术服务费成本等等。而部分提供运费险的卖家，还需承担运费险成本。基于这些问题的存在，抖音一直在加码货架电商，努力形成直播电商+货架电商共同购物的方式。但坦白来说，抖音电商的内容算法相较于淘宝等传统电商还有明显的差距，同类型商品过多次数的推送，无法较为准确地区别不同消费者的性别、年龄、消费价格区间等。同时，抖音电商无法根据消费者购物车的添加、收藏等提供其相匹配的流量，就好比一个人特别爱逛抖音电商和一个不爱逛抖音电商的人，获得的推送没有区别一样。这种问题的存在，也极大地影响到了用户体验。因此，今年抖音也将“商城”的位置从首页移至“我的”-“抖音商城”位置。

图源：抖音但由于用户使用抖音还是习惯于刷短视频，或者直接在直播间购物，这就导致“我的”-“抖音商城”该页面整体曝光度有限，因此高订单转化也存在一定难度。因此，抖音上线低价电商实则还是想要让用户更多打开该页面，这在为该页面带来流量曝光的基础上，也逐渐培养用户在商城购物的习惯。另外，目前抖音电商的核心品类为服饰、食品、美妆这三大类。但坦白来说，后续抖音这三大品类能否得到持续增长仍有待商榷。

数据来源：通联数据一方面，淘系电商已建立起与诸多服饰品牌的合作关系，从而树立起自身在服饰品类上的优势地位。而且相对于抖音直播“货找人”的方式，淘宝“人找货”的方式在服装类目的推广成本上本就低于抖音，而且目前淘宝的低价也包括服装类目，这势必会从抖音手中抢走大量用户。

图源：萝卜投资另一方面，目前高线城市中存在诸多电商形态，其中在即时零售电商业态下，食品饮料、水果蔬菜一直是消费者购买较多的品类。疫情三年在提高即时零售线上渗透率的同时，也成为了大厂们为数不多的“增长引擎”。但需要指出的是，抖音在即时零售的竞争上本就不占优势。一个典型的案例是，抖音外卖受制于运力端的不足，呈现出明显的高开低走之势。

图源：中信证券而相较于高线城市而言，目前国内县城的电商业态相对单一，消费者对价格的敏感度又高，县城内的中老年人群也是当下互联网流量新的增量。走“城市包围农村”路线的拼多多2022年的整体增速不但高于京东、淘宝，而且也跑赢整体大盘。在以上背景下，抖音此次加码低价电商，更多的还是想从县城中抢夺更多的电商用户，这和京东推出百亿补贴的逻辑基本一致。低价，能否达到抖音预期？除抖音外，在过去的几年时间里，京东旗下京喜，阿里旗下淘特也一直在争抢县城用户。相较于京喜和淘特，抖音抢夺县城电商用户似乎有着很多优势。一方面，字节跳动早在2018年以前就已开始扶持大量的三农类账号，后来大量三农类播主也均实现抖音+今日头条+西瓜视频多端运营。依靠这些三农播主，也使得抖音在县城内的用户群体数量迅速扩大。

图源：抖音另一方面，目前抖音在县城内的用户年龄也已渗透到50岁以上人群。在抖音平台上，他们既是内容的创作者，也是内容的消费者。换句话说，抖音在县城内并不缺用户，缺的是如何将这些用户转变为电商用户的玩法。不过，固然抖音拥有这些优势，但基于当前国内县城的内外部改变，也让抖音面临着不少压力。其一，如上文所述，零食是抖音的核心产品之一，但目前各类围绕下沉市场的品牌零食折扣店正在加速拓店，来争抢抖音的线上用户。以连锁型社区零食品牌来优品为例，其店内售卖的雀巢丝滑拿铁即饮咖啡268mI为4.5元，并且日期也为新鲜日期，并非传统意义上的临期产品，而该产品目前在经销商中的指导销售价则为6元，单瓶折扣达到7.5折。

图源：作者拍摄但在抖音平台雀巢官方旗舰店中，该产品在使用各类优惠券后的价格为66.9元15瓶，单瓶价格为4.46元，这一价格几乎和来优品持平。

图源：抖音基于这种价格优势，我们在走访安徽省界首市几家来优品门店时，发现门店整体客流量并不差，甚至经常出现排队付款的情况。

图源：作者拍摄来优品这种线下折扣连锁门店的模式也引发了我们新的思考。其一，如果抖音要以低价获取县城用户，这个低价要做到多低呢？低价补贴的模式又能持续多久？而且参考其他平台的经验来看，低价往往是由商家来承担。那么，长期的低价能否保证商家的利益？毕竟相对于淘宝而言，抖音目前在商家产品质量的管理上，经验明显有所不足。其二，拼多多目前仍是县城年轻消费者电商购物时的首选。来自安徽省阜南县的消费者陈默默告诉我们，基本上自己有电商购物需求时，首先想到的就是拼多多，而非是抖音。而在自己购买的10件快递中，基本上8件都是来自拼多多。而对于县城中的中老年消费群体而言，他们还是更习惯于线下购物，这点短期内很难被改变。因此，抖音想要通过电商的形式跟拼多多“抢人”，仍有一定难度。综合来看，“9块9包邮”只能为电商平台完成阶段性拉新引流的任务。最终，电商还是要依靠自身的“自然流量”和平台价值，完成从“卖流量”到“做闭环”的转型。