2023年，中国消费市场渐进式复苏，人们的消费态度也发生着变化——冲动消费和盲目跟风减少了，取而代之追求产品品质，消费行为趋于务实和理性。

刚刚过去的“618”印证着这种变化。根据《2023年618消费新趋势洞察报告》（以下简称“报告”），近六成人认为自己更理性消费了，从以前的自由消费过渡到现在的货比三家。

“理性消费，按需下单”成为本届“618”的一大特点，在平台和商家加大补贴、简化玩法，投入力度再创新高之下，这届“618”被视为竞争异常激烈的一届。但在消费变化新趋势下，仍不乏优质的国货品牌脱颖而出，其背后的成功之道值得探讨。

国货品牌持续攀高

“618”是消费市场的风向标，历来也是各大品牌的一次年中考。从成绩单来看，国货品牌表现亮眼。

以化妆品行业为例，对比2023年天猫美妆预售4小时榜单与2022年天猫“618”终极榜单，与国际品牌竞逐，国货品牌更受欢迎了。

6月21日，薇诺娜公布2023年“618”年中大促收官战绩。在天猫“618”期间（5月31日20时至6月20日24时），薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出，位居天猫美妆行业TOP9。

薇诺娜“618”年中大促战绩

不只天猫，从平台发布榜单情况来看，薇诺娜的全渠道成绩均表现亮眼。京东国货美妆品牌排行榜显示，薇诺娜位列TOP3；唯品会国货美妆排名上，薇诺娜位列TOP1；专柜销售同比增长98%。其中，王牌产品舒敏保湿特护霜、皮肤学级防晒清透防晒乳、舒缓修护冻干面膜全渠道分别售出62万支、110万支，以及1200万片。

薇诺娜“618”年中大促爆款产品及销量

“618”或许只是一个时间窗口极为短暂的战场，事实上，在化妆品领域，国货品牌悄然登场，越来越受到市场青睐认可，与国际品牌竞逐并非稀奇事。

2022年“双11”，薇诺娜仅用3.5小时就实现预售成交金额突破10个亿，同比增长133%，开售4小时荣登天猫美容护肤类目Top6。而从2018年到2022年，薇诺娜已连续五年入围该榜单前十，也是唯一连续上榜的国货品牌。

伴随消费升级、“颜值经济”等因素影响，我国化妆品市场规模逐年攀升，根据国家统计局信息，2021年我国化妆品市场规模首次突破4000亿元。据弗若斯特沙利文报告，2023年中国化妆品市场规模将达1.1万亿元。

中国是众多品牌获得增长的重要市场。然而，国际品牌尤其高端化妆品品牌，凭借在长期发展过程中积累的雄厚资金实力，长期营销带来的品牌力，以及创新产品成分教育，在国内消费市场中一直很受欢迎。

相较之下，创立于2010年的薇诺娜，作为一个成立短短十余年的年轻品牌，能够在一众国际品牌脱颖而出，人们不禁要问，薇诺娜赢在哪里？回顾薇诺娜品牌的成长不难发现，其品牌突围绝非偶然。

皮肤学级护肤品牌的“小步快跑”

2010年，薇诺娜创立之初，护肤品市场成为中国化妆品最大的细分市场。当时外资品牌占据绝对优势，多数中国本土护肤品牌为避开与国际巨头正面竞争，集中在二线阵营，走中低端路线。

与此同时，伴随生活节奏加快、社会压力加大、滥用化妆品及不正规的美容等一系列因素，敏感肌人群日益增多，护肤品领域新的消费需求萌发。而当时鲜有品牌专注于敏感肌赛道。

倡导科学护肤，薇诺娜成立之初把资源投注在改善敏感肌问题上。从皮肤生理、病理及导致皮肤敏感等问题入手，进行基础研究，十余年来坚持以“小步快跑”地渐进式成长深耕赛道，也由此一步步打开了市场的口子。

近几年，薇诺娜不断刷新“高光”时刻——2022年“618”，薇诺娜蝉联天猫美妆国货新锐No.1，也成为天猫美妆类目TOP10中的唯一国货；2021年“双11”，薇诺娜49分钟销售额就超过了7亿元，位居天猫美妆国货第一；2020年，整个“双11”薇诺娜天猫官方旗舰店同比增长了105%，实现销售额7亿元，较2019年同期翻了一倍，位居天猫美妆类目TOP 9。

在竞争激烈的化妆品领域，如果品牌初期胜在赛道的选择上，那么后来逐渐被市场从接纳到认可，则离不开以产品为基础，构建起自身的核心竞争力。

作为贝泰妮集团旗下专注于敏感肌肤的皮肤学级护肤品牌，为保证产品的功效性与安全性，切实解决敏感肌的肌肤痛点，薇诺娜首先将关注点放在敏感肌基础学术研究方面，并与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学等国内外皮肤学专家合作，对产品功效及安全性进行验证。

截至目前，薇诺娜共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识，主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持制定11项产品标准。此外，还积累了大量的学术资源和临床数据，在国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文。

但薇诺娜不只做低调的“学术派”。依托母公司贝泰妮组建的产学研医一体化平台，遍及云南、昆明的研发中心，以及云南特色植物提取实验室，薇诺娜加速落地学术研究成果转化，由此一步步打造出高标准的皮肤学级护肤品。

随着品牌市场规模不断扩大，更好服务消费者，离不开高效而优质的服务。2023年，集化妆品及医疗器械生产、物流为一体，耗资近五亿的贝泰妮新中央工厂正式投产。工厂的建成既大大提升集团供应链效率，也降低对于部分供应商和生产商的依赖，这些构成了薇诺娜极具竞争力的专业壁垒，也为其持续创新研发新产品和提供优质服务打下基础。

贴近消费者

面对不断变化的消费市场，品牌要想持续增长，面临多方挑战。薇诺娜从消费者角度出发，不断创新营销玩法，更贴近消费者的同时，也获得穿越周期的能力，实现品牌持续成长。

德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，中国消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性，但同时，消费升级出现新的特征，Z时代、00后成为消费的主力群，他们强调参与感，彰显个性化，更注重内容体验。

正是由于洞察到年轻人追求童趣，以及对迪士尼的追捧，今年“618”到来之际，薇诺娜联动迪士尼推出迪士尼100周年限定款产品——将经典米奇米妮IP形象刻印在特护霜、特护精华瓶身，并推出薇诺娜特护三件套迪士尼限定礼盒。

此外，为增强与消费者的互动，加深对品牌的印象和认知，薇诺娜推出线下快闪店“奇愈研究所”，并设置“焕新启程”、“敏感肌问题区”等6个打卡环节，帮助消费者在沉浸式活动体验，充分感受童趣，了解敏感肌护肤知识。

然而，贴近消费者，并不意味着一味地迎合，而是切实从消费者立场出发，解决实际问题，同时也持续推动行业向好，获得多方共赢。

为倡导人们关爱皮肤健康，中国医师协会皮肤科分会于2007年将5月25日设立为全国护肤日。从2013年开始，薇诺娜也依托自身资源优势，汇聚起社会专业力量，致力于开展科学护肤理念的传播，解决国人肌肤难题。

时至今日，薇诺娜“5.25全国护肤日”活动从成都到上海，已跨越6大城市，进入50所高校，活动持续十年，越来越多的人建立起科学护肤理念。

今年“5.25全国护肤日”活动期间，薇诺娜还与丁香医生联合，把基于敏感肌进行的大量研究编撰成《敏感，泛敏感护肤手册》，并将其作为科学护肤读物发放给高校学生，以“授之以渔”的方式进一步增加年轻群体对自身皮肤状况的了解。

此外，薇诺娜还在全国超20座城市的屈臣氏、OTC、专柜渠道开展线下义诊活动，邀请皮肤科专家亲临门店，提供更具针对性、更加专业的解决方案。

关注国人敏感肌问题，在数十年的发展中守住初心，深耕行业细分赛道，以专业性构建起产品核心竞争力，不断打造贴近国人需求的品牌和产品。这是薇诺娜的品牌发展历程，也是很多国货品牌崛起的缩影。

薇诺娜的成功有其必然性，更与其始终坚持“择高而立”的观念息息相关。正如贝泰妮集团董事长总裁、薇诺娜品牌创始人郭振宇博士所说，“薇诺娜最初的定位就是世界功效性护肤第一品牌，目前我们已经做到中国第一了。14 亿人口的大市场里，无论切中哪一个细分市场，只要努力去经营，都有机会把自己的品牌做成国际品牌。”

作者：谨言