蜜雪冰城：平价茶饮赛道的商业逻辑与行业启示

当茶饮行业陷入 “高端化竞赛” 时，蜜雪冰城以 3 元冰淇淋、4 元柠檬水的价格标签，在动辄二十元以上的市场中开辟出一条独特路径。这家起源于河南郑州的茶饮品牌，从校园周边的小窗口起步，如今已在全球范围内布局超过三万家门店，其扩张速度与商业生命力引发广泛关注。深入剖析蜜雪冰城的发展轨迹，不仅能窥见平价消费市场的潜力，更能为快消品行业的可持续发展提供有益借鉴。

蜜雪冰城的商业基因中，始终镌刻着 “平价” 二字。1997 年，创始人张红超在郑州大学周边开设首家冰淇淋店时，就确立了 “让每个人都能喝上性价比高的好茶” 的经营理念。这一理念并非简单的价格策略，而是贯穿于产品设计、供应链管理、门店运营的系统性工程。早期产品以冰淇淋和茶饮为主，通过简化 SKU（库存保有单位）降低管理成本，同时聚焦核心原料的规模化采购，将单杯产品的毛利控制在合理区间，既保证加盟商利润空间，又维持终端价格优势。这种 “薄利多销” 的模式，在消费分级趋势下精准捕捉了大众市场的需求 —— 对于学生、工薪阶层等消费群体而言，茶饮是高频次的日常消费，而非偶尔为之的 “轻奢品”，合理的价格才能支撑持续复购。

供应链体系的搭建，是蜜雪冰城实现平价策略的核心支撑。2008 年，当品牌门店数量突破百家时，管理层意识到分散采购的弊端：不仅成本难以控制，原料品质也无法统一。于是，蜜雪冰城开始构建自有供应链体系，从源头介入茶叶、水果、乳制品等核心原料的种植与加工环节。在河南焦作，其自建冰淇淋奶浆生产基地，通过规模化生产将单位成本降低 30% 以上；在云南、贵州等地，与茶农签订长期合作协议，以稳定的订单量换取优质茶叶的优先采购权。这种 “向前一体化” 的布局，不仅压缩了中间环节的溢价，更实现了原料品质的全程可控，为产品安全提供了基础保障。

仓储与物流网络的完善，进一步强化了供应链的效率。蜜雪冰城在全国划分八大仓储区域，每个区域设立中心仓，覆盖周边 300 公里半径内的门店。通过数字化管理系统，实时监控各门店的销售数据与库存情况，结合历史销售曲线进行智能补货，将库存周转天数控制在 7 天以内。这种 “以销定产” 的模式，有效减少了原料积压与浪费，降低了资金占用成本。同时，自建冷链物流车队，确保鲜奶、水果等易腐原料在运输过程中的品质稳定，配送损耗率远低于行业平均水平。供应链的协同效应，使得蜜雪冰城在保持低价的同时，仍能维持产品品质的一致性，这正是其在激烈竞争中站稳脚跟的关键。

门店扩张策略的科学性，同样是蜜雪冰城快速发展的重要因素。与部分品牌聚焦一线城市核心商圈不同，蜜雪冰城的门店主要分布在三四线城市、县城及高校周边。这些区域的租金成本较低，消费群体对价格敏感度更高，与品牌定位高度契合。在门店类型上，以 5-20 平方米的小型档口为主，减少装修与运营成本，同时提高坪效（每平方米产生的销售额）。截至 2024 年，蜜雪冰城在全国高校周边的门店占比超过 40%，这类门店凭借稳定的学生客流，单店日均销量可达 800-1200 杯，远高于行业平均水平。

加盟体系的规范化管理，为规模化扩张提供了制度保障。蜜雪冰城采用 “直营 + 加盟” 的模式，但对加盟商的筛选与培训极为严格。有意向的加盟商需通过多轮面试，证明其具备足够的经营能力与服务意识；通过后需参加为期 15 天的封闭式培训，学习产品制作、门店管理、卫生标准等内容，考核合格后方可开店。品牌总部还会定期对门店进行巡查，若发现原料违规使用、服务不达标的情况，将给予警告甚至取消加盟资格。这种严格的管控，避免了加盟模式中常见的品质失控问题，确保了全国门店的标准化运营。此外，总部通过集中采购、统一配送，为加盟商提供低于市场价格的原料，同时收取较低的品牌管理费，形成 “总部与加盟商共赢” 的生态。

品牌传播的创新，让蜜雪冰城实现了低成本高曝光的效果。2021 年，其改编自美国民谣的主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》凭借简单洗脑的旋律与歌词，在短视频平台引发病毒式传播，相关话题播放量突破 50 亿次。这种 “神曲营销” 并非偶然，而是精准把握了互联网时代的传播规律：简单的内容更易记忆与二次创作，用户自发的模仿与分享形成裂变效应，品牌无需投入巨额广告费用即可触达海量受众。此后，蜜雪冰城延续这一思路，通过推出 “雪王” IP 形象、开展 “买赠活动”“盲盒抽奖” 等互动性强的营销活动，持续强化品牌在年轻群体中的存在感。这种接地气的传播方式，与品牌的平价定位形成呼应，进一步巩固了 “亲民” 的品牌形象。

在海外市场的拓展中，蜜雪冰城同样延续了其核心策略。2018 年，首家海外门店在越南河内开业，随后陆续进入新加坡、马来西亚、澳大利亚等国家和地区。在选址上，优先选择人口密度高、消费层级与国内三四线城市相近的区域；在产品上，保留柠檬水、冰淇淋等核心单品，同时根据当地口味进行微调，如在东南亚推出加椰果的特色茶饮；在价格上，保持与国内相近的定价策略，以 “高性价比” 切入当地市场。截至 2024 年底，其海外门店数量已突破 2000 家，成为中国茶饮品牌出海的代表之一。这种国际化布局，不仅拓宽了市场空间，更通过规模效应进一步降低了全球供应链的成本，形成正向循环。

然而，蜜雪冰城的发展并非毫无挑战。随着门店数量激增，管理难度不断加大，部分地区出现加盟商私自提价、原料以次充好等问题，对品牌信誉造成损害。此外，原材料价格波动、人力成本上升等因素，也对其平价策略构成持续压力。如何在规模化扩张中保持品质稳定，在成本上涨压力下维持价格优势，是蜜雪冰城未来发展必须面对的课题。

从行业视角来看，蜜雪冰城的成功为茶饮行业提供了一种差异化的发展思路：并非所有品牌都需要追求高端化、场景化，聚焦大众市场、打造高性价比产品，同样可以实现规模化发展。其对供应链的深耕、对加盟体系的严格管理、对消费需求的精准把握，为同类品牌提供了可复制的经验。同时，蜜雪冰城的实践也证明，在快消品领域，品牌竞争力的核心不仅在于产品本身，更在于整个商业体系的协同效率 —— 从原料采购到终端销售的每个环节，都可能成为构建竞争壁垒的关键。

随着消费市场的不断变化，茶饮行业的竞争将愈发激烈。蜜雪冰城能否在保持平价优势的同时，持续提升产品创新能力与品牌附加值，能否在海外市场复制国内的成功经验，这些问题的答案，将决定其未来在行业中的地位。而对于整个行业而言，蜜雪冰城的探索仍在继续，其每一步尝试与调整，都值得关注与思考。