巨量算数：2023抖音房产生态白皮书-抖音房地产

2016年，“房住不炒”首次在政府工作报告中被提出，奠定了未来对楼市调控的主基调。房地产政策频繁调控的几年时间，加之黑天鹅事件波及，房地产交易量和交易额增速开始大幅下降、消费者购房信心迅速下落。但与此同时发生变化的还有：住宅属性的房屋消费成为主导房产发展推动力、连降23个月的国房景气指数开始回温…

房地产正在尝试走出谷底。

当居住回归现实，房地产行业持续受到客观需求拉动的同时，消费者的买房选择同样受到“钱袋子”的限制，居民可支配收入的增速始终未能赶超房地产长期的高额增长，在需求和成本的双向拉扯下，房地产的未来仍处于迷雾中。

随着房地产的数字化经营链路已经实现由内到外的渗透，住房交易流程的数字化重塑不仅提高了消费者体验，也为企业提供了更多触客窗口。

随着房企在短视频平台积极尝试，房企的线上经营在短视频平台上取得了一定突破，房地产行业即将在线上渠道开启加速模式。

01、短直协同，双驱抖音房产内容生态蓬勃生长

1.2亿高活兴趣用户构建抖音房产生态基础，驱动内容生态蓬勃生长

2022年，抖音房产内容的互动量超过200亿次，包括点赞、评论、转发的互动行为同比2021年都实现了稳定增长，用户对房产内容的需求持续推动着内容生态丰富完善，高活跃兴趣用户体量达到1.2亿。

房产知识视频普适性高，改善型住房需求带动小区测评类内容高增长

从细分内容来看，房产知识最受创作者和用户喜爱，但近两年随着“改善型住房”被高度关注，小区测评类的房产内容收获了更高的关注，因此带动了更多创作小区测评相关内容的创作者涌现。

直播协同短视频双驱动，挖掘房产内容高价值增量

直播成为房产线上经营新窗口，据巨量算数统计：2022年抖音房产创作者开播率达到20%，有超过200万个房产创作者在抖音直播，每个主播通过直播收获的粉丝量数量同比2021年增长25%。房产直播间被用户高频分享，带来超过1300亿次观看。

02、线上触客，看见1.2亿房产兴趣用户的每一面

多样房产兴趣用户，天南地北各有偏好

随着内容生态的不断完善，抖音房产已经拥有了坚实的用户基础：其中入门兴趣用户（点赞次数=2~3）和忠实兴趣用户（点赞次数＞10）的占比相对较高，说明房产作为用户普遍关注的话题，用户基础仍有持续上升的空间；同时忠实的活跃用户也将成为房产线上化经营的根基。

房产知识的兴趣用户特征：男女均衡，41岁以上、三四线城市，典型城市有贵州、云南、福建；

楼市行情的兴趣用户特征：男性，31-50岁、新一线和三线城市，典型城市有安徽、河南、湖北；

小区测评的兴趣用户特征：女性，41-50岁、新一线和三四线城市，典型城市有重庆、安徽、河南。

人群破圈，看见房产用户的另一面

面对兴趣多样的用户，破圈拓展成为触达用户不可缺少的尝试。抖音房产兴趣用户的内容偏好表现出一定的区域特征：广东、海南、福建等华南地区用户的财经标签显著；而浙江、江苏、上海等华东地区的用户则普遍关注医疗。

03、全民制作，腰部创作者成为房产内容创作主力军

2022年抖音房产领域创作者数量持续增长，巨量算数显示，截至12月，有超过7000位的房产创作者在抖音实现了百万粉丝的“小目标”。此外，粉丝数量在1万与10万间的腰部创作者在2022年表现出更快的增长，说明有越来越多的创作者开始掌握创作技巧并从中获得乐趣，实现了从入门到擅长的转变。

各行各业的线上化经营已成为当下趋势，房产也不例外。

房产赛道相关企业在抖音的流量私域化已经取得了不错的进展，房产企业账号创作内容及内容观看表现也稳步提升。截至2022年末，抖音房产行业：

04、随风入夜，多元角色助力房产线上经营提效

头部品牌先行先试，品牌矩阵打开高质量自然流量入口

线上阵地成为各大房企经营的重点领域。2022年中国销售top200的房地产开发商抖音入驻率达到81.7%，他们将直播作为与用户沟通的重要渠道，更频繁和更有效的触达用户。房地产开发商的粉丝粘性更强、对品牌的关注度也更高，直播时粉丝贡献看播的占比在几类经营角色中最高。

以内容声量来看，2022年品牌账号投稿内容播放量TOP20的房地产开发商中，有7家新晋房产，其中15家房企排名较2021年实现提升。腰部品牌的努力同样体现品牌声量集中度的变化，越来越多的房地产品牌开始发力线上经营，2022年TOP20房企的品牌声量集中度出现下降。

职业经纪人入场，勤奋带来好结果

在抖音房产企业号类别中，包含区销售代理和房地产中介的房产经纪人是最重要的组成部分，占比超六成，作为销售链条中更靠近用的角色，也是企业创作者中重要的组成部分。

2022年，房产经纪人在抖音的直播时长增长一倍，其中有效直播的直播间占比近六成。勤奋带来的好结果：不论是看播次数，还是看播后发生关注、成为粉丝的用户数量，都同比2021年实现了较高的增长。

从定位到捕捉，线索生意实现经营提效

相比点赞，用户的搜索行为更靠近用户的兴趣点，在线索经营的链条中，也更接近用户的决策点。

2022年房地产领域主要房企品牌在抖音的搜索量超过1亿次，越来越多的强需客户正在抖音关注房产；其中排名前十的房企品牌搜索量占比达到70%以上，房产品牌的用户心智建设效果初现。

当用户的心智建设到达一定阶段，对于房产行业来说，线索经营就成为决定这门生意好坏的关键。2022年，抖音房产企业开启线索收集组件的直播间数量同比增长超过400%，在企业号直播间总数中的占比从2021年的16%上涨至44%，直播间线索收集组件的点击超过了1800万次，线索直播成为房企线上获客的渠道之一。

2022年，外界感受到与房产相关的情绪更多是低迷。但是在房企努力生存的尝试中，数字化和线上化经营成果让我们看到了柳暗花明的生机。未来房产也许还会面临更多不确定，巨量引擎将持续发挥在数字化营销的优势，和房产领域的伙伴们一起，通过数字化技术激发创造、驱动生意，助力房产线上生意的可持续增长。