知乎的选择与知识经济的外围-知识经济是门好生意,但又不只是门生意 申论

 

原标题：知乎的选择与知识经济的外围

顺利拿到D轮融资的知乎，在火热的“知识经济”背景下，或可看作那个最特殊的另类——一方面，内容平台定位于C2C，但内容生产和内容消费却好似各有所求，话语体系偏于固定；另一方面，意见领袖在平台的内容输出能力难出其右，甚至能成为公关团队开展营销和宣传的阵地——即便其初衷是坏的。平台既想打破内容生态趋于单向传递的魔咒，又不得不考虑意见领袖们为自身知识阶层所划定的一条条收窄的界线。

在过去一年，知乎推出了机构帐号、广告产品、书店、知乎live、值乎等多款产品，并通过上线原生广告等方式试图证明自己的商业化潜能。但其平台往前的道路选择却仍然要面对急迫性不断增加的决断压力。

我们需要承认的是，在“知识经济”领域横向的竞争区间内，“知乎”确有其值得研究的不同：相比于“得到”、“喜马拉雅”等问答社区有意打造的偏于单向的知识传递，“知乎”最初则是更为看重知识的双向分享与流通的；同时，它又区别于“分答”对知识内容生产者进行重点曝光的逻辑，虽然都是在做C2C模式下的知识平台运营，但后者显然更在意“被提问者是谁”这个八卦却起量的问题。

新的一年，拿到融资的“知乎”，可以继续徜徉前行在知识经济的广袤土地，也不得不着手应对更多的竞争者和“新的媒介形态”。后者，是“知乎”CEO周源发出的内部邮件中的语句表述，它背后隐含着“知乎”的一些焦虑和疑问。

周源的疑问，同时也可能是知识经济的市场里每一个参与者的疑问，除了第四个问题偏重商业化本身外，我试图思考其余三个摆在“知乎”面前的，同时也是摆在“知识经济”发展面前的问题。

1.对于知识市场，现在我们还在做很多推荐和运营的工作，那如何给用户更丰富和强大的工具，让他们成为主导，同时我们专注在工具的完善和市场机制的效率和公平性上？

长久以来，知乎的核心用户都是那些有能力提供高质量问答的用户，这类人可能是某个领域的意见领袖，在业内具有一定的知名度或权威性的从业者。在早期，这些意见领袖的入驻和发声利于知识平台的构建，因为他们的内容生产提升了平台在普通用户心中的认知地位，建立起了产品在用户心中的专业印象和社区氛围。

但其弊端如今也开始慢慢显现——生产和消费，对于知识内容来说，始终无法达到相对的平衡。生产者占据了生产工具（智识）的优势，并在消费者的认可和地位提升中得到了自我价值的实现，这种实现使得“生产以获取价值认同”成为了一种习惯，与此相对，内容消费也会成为一种用户属性，平台将尴尬的处于只对生产者进行“推荐”和只对消费者进行留存“运营”的境地。

在实体经济里，连接生产者和消费者的是“物质”，为“物质”提供支撑的是货币；与此相似，在知识经济里，连接生产者和消费者的是“知识”，为“知识”提供支撑的是“认同”。

对于实体经济的消费促进，方针之一来源于“适量宽松”的货币政策，其本质，是对生产者和消费者中间的连接物也即货币，制造充裕的流通空间。与此相似，当消费者通过对生产者的“认同”来消费知识时，如何让“认同”流通更多，成为了问题的关键。

“认同”流通更多，首先要求“知识”这个消费品能更多的出现在市场上。打破知识生产与消费的界限，意味着必须对市场进行再度规范——当微博首先从蓝v开刀，对其feed流的推送数限制到15％粉丝数以下时，我们就能明晰对内容这个市场进行供给管控的必要。

“认同”流通更多，同时意味着要从消费端为用户提供更多元的“认同”区间。如果说前一点是对供给加以合理的判断和限流，那么后面这一点就是要对消费进行合理的疏导和鼓励——比如，在知识经济的视角，登不上“大雅之堂”的秀场直播，同样坐拥内容消费和生产，但因为有了虚拟货币的支撑，情感认同得到了工具化的显现。知乎在面临内容消费趋向单一时，是否也应该着手将知识分子自恃体面的“认同”，物化为某个可以流通的标的物？这种类似游戏行业的经济体系便能维持平衡，将“认同”进一步放大为用户都愿意或者相较而言更愿意持有的物化形象。而这，也就是问题中所说的那个“更丰富和强大的工具”。

2.问答是一种场景，而用户的沟通方式已经发生了很大变化，新的媒介形态中，哪些是我们需要深入理解并改进到产品中的？现有的方式是在减低用户的成本还是在局限他们的场景？

中国互联网市场的红利消耗，促使用户场景陷入时间和内容的双重考验之下——一是时间成本的增加，单位时间里做出选择的机会成本正在飞速变大，这意味着信息必须要能满足更迅捷的消费需要；这也是互联网圈，大多数人能达成共识的认知判断。

重要的是第二点，由成熟市场竞争带来的工具便利，导致内容生产门槛下降，从而导致沟通场景中持续产生内容的富余，任何一个拥有过载信息的用户，也便都有可能产生信息的再度转移，成为二次内容的输出者。在产品语境中，我们看到的是今日头条类应用的信息聚合，在网络红人、不断被收敛的订阅号上，我们正见证着信息再次被精简、汇集、包装的非凡加工价值。

这说明，问答场景下的两个动作，问与答，都将出现价值的让渡。问什么与答什么，表述的准确和问答的贴合，都应该也可能存在价值加工的过程，这个过程的加工不应该也不可能交由用户本人来实现，不管是用工具辅助还是开放出协同的模板，都是潜在的解决方案。

比如，在问答场景下，参与者众多，分散的内容有无再行整理的功能以节省用户的时间？再比如，开放性问题过多，让内容区块打开了允许加以归类整理的可能性——这就像往新居里购置家具，东西多了，原本不存在功能区分的房间也就慢慢有了“卧室”或“书房”的人为定义的属性。站在这个角度，不妨大胆推演设想，某一分类下的问答，为什么不能开放出协同作答的场景，将提问内容抽象为维基式的条目，从而使众人的贡献顺应价值加工的趋势，成为知识经济的另一种标配？

当“值乎”成为知乎发展战略中那个“一对一咨询平台”时，它补充的或许是“知乎live”的多样化内容、多对一的知识分享模式；那么，这个场景本身，不就说明着内容生产和消费都存在着多对一的可能吗？生产的价值递增，势必带来内容场景的价值链拉伸、变长。

3.未来的内容形态将如何变化，现在我们已经把一本书变成多次讨论和分享，没有可能形成更有效的互动？从1分钟到1个小时颗粒的信息如何适应用户新的消费需求？

何为内容？这个问题对于知识经济领域而言，很快就将成为最关键的问题——年龄层次、教育环境、生活水平等等造成的认知割裂，导致个人获知的信息与其他人存在巨大差别。IDG中国的决策者即便看不懂亦或不屑于B站的ACG文化，出于数据本身他们也足够做出投资的决定。这就是来源于社群不断细分化的启示：

每一类人都有每一类人所认可、钟爱的内容，这种认可和钟爱不以第三人的评价为转移。也因此，内容形态将展现出更广泛甚至无边界的延展意义。“一本书变成多次讨论和分享”，预示的也不仅仅是一段文字一部电影一段语音，还可能会是一件衣服一个动作一个手势......

无法定义内容，可能就是内容形态变化的结果。而对于任何一个包括“知乎”在内的知识经济平台而言，最大的挑战也出自这里。毕竟，如何调和那些唯以自身“知识”内容为“知识”的用户与“泛知识”用户之间的矛盾，是堪比解决“知识分子”与“武夫”矛盾的举世难题：

不要忘了，一百多年以前大洋彼岸爆发的那场南北战争，开枪的双方对于“奴隶制”与“非奴隶制”的争论，与他们的身份背景好像正好相反——声称退出联邦的南方七大蓄奴州，恰恰是受教育程度更好的知识分子。这种身份界线的清晰分明感，在日本、纳粹德国的侵略史中也一次次上演。

这个问题的分析思路，其一是用“武夫”生产的精华“内容”逐渐弱化身份概念，淡化身份界线。

引导更多元的内容形态产出，就要让内容生产者也即“知识”所有者，愿意让自己所站的高地涌入更多他们之前可能不太“看得起”的用户。对这种傲气的化解，每人有每人的看法，但也许就如那位TED演讲者布林（Brene Brown）所说的那样：

唤起我们内心的勇气和价值的，恰恰是我们内心的脆弱。

唤起这份脆弱，实在是没有什么捷径。持续、缓慢、谨小慎微地运营引入更多“泛内容”，以换取用户对内容背后生产者的逐步认可与肯定，是唯一能表诉的“废话”——豆瓣当初小而美的社区，在丰富其内容成长壮大的过程中，失去的那部分用户，实在太快，来不及由内容过渡承载。

另外一点，就是在知识生产和消费的过程中带入更多的传播者，做“圈内”与“圈外”的连接。

对比“分答”的产品思路，那种对用户的猎奇癖好、窥私欲进行有意的流量引导的做法，是“知乎”没有做到或原就不敢去做的事——借由“网红经济”产生的聚集效应，“偷听”的产品功能意在重新划分知识领域的用户范围——这就像一个模拟养成的手游，在知识经济领域，不只存在高级别的玩家在游戏里叱咤风云，也多有那些级别很低的用户，缺乏参与知识分享的条件和激励，甚至也缺乏对知识的分析和消费的动力，他们长久被圈定在知识经济的外围，直到他们身上“网红粉丝”、“大V支持者”的属性被发现，他们的价值才被重视和估计。

不管是1分钟还是1个小时，信息的传播要想增加，就必须刺激调动这些原来藏身于知识经济外围的用户。他们不生产也不消费，却可能是连接生产与消费的中间件，做传播的贡献者。而这类用户在哪呢？一在红海，看看如今遍地的视频网红，就能知道背后甘当传播者的大有人在；二看蓝海，譬如胡同里见证历史的老大爷等待着一次口诉史，接地气的内容和形式也许能唤起更多的知识传播与消费需求。

他们有“知识”吗？前面已经说过，知识的定义将不设边界，每个人对知识都有自己的理解，知识经济往后发展，要争夺的必然有目前还未涉足的外围领地。这块或可称作“泛知识”的新大陆尚待第一个登岸的勇士。

后记

玩得好和玩得大，是一切讨论的背景，也是两个独立的议题。

资本加注的“知乎”，是要突破革新，征服星辰大海，还是精耕细作，养育好一方土地，选择本身，可能不会关乎收入高低，但一定关乎生死概率。

有意思的是，领投“知乎”的今日资本总裁徐新，说了这样一句话：

“知乎不追风口，而是把握擅长的细分市场精耕细作，抓住用户需求把产品做好，以此为基础成长变大。”

不追风口的缓慢变革，确实是容纳进更多用户所必须的运营节奏，但是只在有把握和擅长的市场内发力，对于“知乎”，对于“知识经济”都远远不够。如果资本做桨，创始人做帆，势必带来短期和长期的利益博弈。也许未来的道路选择，要考虑的已不仅仅是“知识经济”所划定的问题范围了。

作者：奉政坊（钛媒体、i黑马等科技媒体作者，互联网从业者，策划运营过“未来酱”等电商项目）

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