为什么是 NBA ？-为什么是左手戴金,右手戴银
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2008年，北京奥运开幕式。
直播镜头，寸土寸金。
但有一名美国黑人运动员，足足占据了10秒的特写，为外籍运动员之最，并将全场的欢呼声明显推高了一个等级。
他就是科比。
科比在中国人气有多高？
他生前的每次”中国行“无不是万人空巷水泄不通；
他的同款球衣在中国的销量长期稳居榜首；
他去世当天，人民日报连发4条微博缅怀；
央视水均益在采访他时，甚至直言他的影响力足以”推动中美关系“。
······
如今斯人已逝，
就像有人说的：“即使再出现第二个科比，我们也没有第二个青春去追了。”
但话说回来，
科比的影响力，其实也只是NBA的一个缩影而已。
一、何以 NBA
当我们讨论篮球时，
我们沉醉于NBA比赛的精彩，惊叹于球星球技的高超，对凯尔特人、湖人、勇士之间的豪门恩怨津津乐道，对“西科东艾北卡南麦”的辉煌战绩如数家珍。
但在这众多讨论声中，却很少有人提到：
NBA到底是怎么火到这种程度的？
要知道：即使在美国本土，NBA也只是“四大体育联盟”之一，而且论影响力只能屈居第三——
美国的“国球”是棒球，关注度最高的比赛则是橄榄球的“超级碗”。至于冰球，甚至是NBA的直接催生者（当时为了解决冰球馆闲置率过高的问题，才决定组建一个篮球联盟）。
但如今，要论世界范围内的影响力，
恐怕另外几个加一块，也比不上NBA。
特别是在中国，
篮球的流行程度，已经足以与公认的“世界第一运动——足球”并驾齐驱，甚至给一些人造成了“篮球才是第一运动”的错觉。
当然，篮球在中国的普及有着深厚的历史渊源，
但看看如今这“言必称NBA”的现状，已经很能说明问题了。
那么，
为什么是NBA？
二、天时，地利，人和
如果说足球是工业时代的遗产，那篮球就是信息时代的隐喻。
在当今的诸多主流运动项目中，论节奏之快、肢体对抗性之强、得分方式之花哨，篮球都是数得上的。
一言以蔽之，观赏性更高（至少对外行来说）。
可以说，篮球是一项天然适合视频传播的运动。这是它能在这个快节奏的信息时代大放异彩的先天优势。
时代的发展是天时，政治的兴衰则是地利。
或许是冥冥之中“国运兴，球运兴”，
作为一项美国土生土长的运动，篮球的生长壮大，始终与这个国家的称霸过程惊人地同步——
19世纪末，篮球在美国麻省春田学院问世，此时正值美国国力飞速上升，跃升为世界头部强国之际；
上世纪中叶，NBA诞生（其实是由另两个篮球组织合并而来），美国在二战后一举奠定霸主地位；
上世纪末，携冷战胜利之余威，美国文化开始全面在世界范围内攻城略地，好莱坞、麦当劳行销全球，
也正是在这个时期，NBA正式走向世界（1992年巴塞罗那奥运会是个关键节点），俨然成为了美国文化的又一张名片。
也难怪有人说：“一部篮球史，就是一部美国文化殖民扩张史。”
但，除了天时地利，还需要人和。
虽有历史进程的护佑，也依然需要个人的奋斗。
这就要说到我们今天的主角——大卫·斯特恩（David Stern），已故的NBA第四任总裁。
三、“谁说站在光里的才是英雄”
问：谁是对篮球运动的推广贡献最大的人？
可能很多人会率先想到那些如雷贯耳的巨星。
但，再伟大的演员，首先也需要一个舞台。
所以，对很多了解篮球历史的人来说，这项荣誉当然应该属于大卫·斯特恩。
尽管他既不是篮球的发明者，也不是NBA的创立者，
但他对NBA，恩同再造。
从1984年到2014年，斯特恩掌舵NBA整整30年。
他的成就，用一位美国体育专栏作家的话来说：
忘记凯尔特人、湖人以及公牛吧，NBA历史上最伟大的王朝只有一个，那就是“斯特恩王朝”。
可以说，今天大多数我们叫得上名字的球星，其实都是“斯特恩赏饭吃”。
哪怕你去问球星本人，他们也一定会同意。
为什么是NBA?
或许，斯特恩才是那个最重要的答案。
四、斯特恩之前的NBA
要了解斯特恩的伟大，
首先要知道在他之前的NBA是一副什么鬼样子。
今天，大多数人对篮球的印象，不外乎是“阳光”、“健康”、“帅”、“时尚”这些关键词。
但在上世纪80年代，
斯特恩上任之前的NBA，完全是另一幅景象——
用当时一位副总裁的话说：
“如果我们和赞助商安排一场30分钟的会面，那前20分钟都要用来向对方解释：并不是所有NBA球员都在吸毒。”
没错，根据当时的一项统计，NBA中有大约四分之三的人（包括球员、教练、管理者）都吸过毒。
再加上常年在球馆外扎堆的骨肉皮，以及泛滥的赌球丑闻，
一个充斥着“黄赌毒”的小众赛事，就是当时NBA的形象。
曾有体育记者这样形容NBA的运动员：
都是一些名誉扫地的家伙，他们吸毒、斗殴，简直无恶不作。
特别是，黑人在联盟中占据着绝对多数（比现在要多），这在白人精英阶层占据主导地位的美国，几乎也就注定了边缘地位。
一言以蔽之：上不了台面。
别说走向国际，就是美国国内的白人精英阶层也不会高看一眼，更不会愿意把孩子送来NBA打球。
再加上敷衍不走心的节目制作，使得当时的观赛体验极其糟糕。
渐渐地，NBA的收视率逐渐走低，电视台也不再重视。
哪怕有“黑白双煞”这样的巨星撑腰，也难掩颓势。
有时，甚至连总决赛都没有直播，观众只能等第二天看录像。
这对一个商业赛事来说，是相当寒碜甚至可笑的。
比如，1980年的总决赛G6，至今被很多球迷认为是“魔术师”约翰逊生涯最伟大的比赛。
那一战，初出茅庐的约翰逊顶替受伤的贾巴尔担任首发中锋，帮助湖人拿下总冠军，成为了最年轻的总决赛MVP(20岁)，这一纪录保持至今。
但就是这么一场重要比赛，当时竟然没有直播，很多球迷是第二天才看的录播。
这放到今天，完全无法想象。
总而言之：
黄赌毒泛滥，收视率下滑。
黑人居多，难入主流市场法眼。
联盟总共23支球队，其中有17支濒临破产。
当时的NBA，就是这么一副烂摊子。
五、挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾
1984年，是对NBA极其重要的一年，因为有2个人在这一年同时进入了联盟。
一个是“篮球之神”迈克尔 · 乔丹，
另一个就是大卫 · 斯特恩。
乔丹有多厉害，我们耳熟能详。
可我们为何会知道乔丹厉害？斯特恩厥功至伟。
其实，斯特恩并非篮球行业出身——他家里是开熟食店的，他本人最早是学历史，后来改学了法律。
他之所以会接触到NBA，只是因为他当时就职的那家律师事务所正在为NBA服务。
说白了，就是NBA的乙方打工人。
只不过，因为斯特恩的工作成绩过于卓著，赢得了甲方的充分信任。
1984年，他正式从前任总裁奥布莱恩（总冠军奖杯即以他命名）手中接过总裁一职，这一干就是30年。
不得不说：能从乙方直接干到甲方老板，打工人做到这个份上，算是做到头了。
这30年，彻底改变了NBA。
如前所述，NBA当时最大的危机就是形象太差、黑人太多，这是它难以打入主流市场的关键，
所以，斯特恩非常清楚：只有形象上去了，才能够得到更多人的认可，才有钱可赚，否则一切都是空话。
因此，他掌舵后最急迫的一项任务，
就是将联盟形象与“黄赌毒”、“街头流氓”划清界限（哪怕只是表面上）。
比如，建立严格的D*P检测机制，使NBA迅速成为美国D*P禁药管制最严格的赛事；
又如，给刚刚进入NBA的新人们安排强制性的“入职培训”，教育他们注意言行举止，特别是如何与媒体打交道、如何应对即将到来的巨额财富，以及女色诱惑等等；
而遇到“奥本山宫殿”那样的恶性斗殴事件，更是毫不犹豫予以禁赛处罚。
总之，想尽一切办法向外界宣传：我们的球员不是流氓。
后来，他更进一步，推出了“限衣令”——要求球员在公共场所出现时（除了比赛）都要西装革履，穿得像个白领。
正所谓“人靠衣装”，穿衣打扮是个人形象最直接的体现。
可我们知道：NBA黑人居多，而黑人往往热衷于“嘻哈文化（hip hop）”，最典型的造型就是艾弗森那样的“大金链子小手表，大裤衩子地沟头”。
按理说，这是一种属于黑人的亚文化，应当予以尊重。
但在种族问题严重的美国，白人精英阶层就是看不上，这是个很现实的问题。
比如，湖人传奇主帅菲尔·杰克逊就曾吐槽：
“我们球员的穿着越来越有监狱范儿，看看他们的打扮，跟街头的黑帮流氓一样。”
所以，斯特恩希望借助“限衣令”来改善联盟形象，希望球员们在穿搭上能“文明”起来。
可以想象，像这种“干涉个人自由”的命令一定会引起抵制，像艾弗森、邓肯等人都曾明确表示反对。
但一方面，斯特恩的态度十分强硬，甚至以巨额罚款相要挟；
另一方面，没人会跟钱过不去。如果一个健康的形象真的能吸引更多人来看球，那应该没有人会反对。
所以，看看现在——
NBA的顶级巨星们，基本都已经一条腿迈入时尚圈了吧。
戏剧的是，与此同时，原本被视作“不入流”的嘻哈文化，反倒开始在世界范围内登堂入室，成为了时尚的象征。
总之，在斯特恩的操盘下，
至少在表面上，NBA球员的形象逐渐与黄赌毒、街头流氓脱钩，变得健康了起来。
越来越多的人开始认同“篮球是一项优雅时尚的运动”，打球、看球成为了中产阶级生活方式的一部分。
六、篮球群星闪耀时
形象问题解决之后，下一步就是把比赛推广出去。
问：当人们在看篮球比赛时，他们到底在看什么？
分析球队的技战术打法？
或许核心球迷会这样做。
但毫无疑问：看热闹的外行永远占大多数。
大多数观众并不关心什么战术打法，他们要看的是惊险的绝杀、霸气的扣篮，是超级球星的表演、英雄之间的对决。
斯特恩当然深知这一点。
于是，“力捧球星”就成了他任内最重要的推广战略。
尽管，他的手段有时并不光彩——
比如，为了捧球星，他不惜改变比赛规则（像引入“联防”，禁止搭手防守等），来限制大个的中锋球员，从而让赛场成为最光彩照人的后卫球星们华丽突破的舞台；
又如，默许裁判在一些关键时刻的判罚上对明星更“宽容”，让他们能顺利完成“表演”；
至于选秀时的疑似“暗箱操作”，乃至强行插手球员交易等霸道行径，所引起的争议声更是从未停止。
他心里似乎从来就没有什么“比赛的公正性或纯洁性”这些概念，所做的一切都是为了吸引眼球、提高收视。
他甚至曾直言：“NBA不是篮球组织，而是电视组织”。
总之，斯特恩与其说是总裁，不如说更像个明星经纪人。
而从结果来看，这个经纪人无疑是相当成功的——
从“黑白双煞”，到不世出的乔丹，
从96一代（科比、艾弗森、雷阿伦），到03一代（詹姆斯、韦德、安东尼），
斯特恩任内，超级球星层出不穷，
乔丹、科比、艾弗森、詹姆斯、库里······一代又一代球星的海报，被源源不断地贴到了全世界每一个青少年的房间。
不可否认，球星本人的天赋和努力是基础，
但如果没有吆喝，再香的酒也卖不出去。
当然，特别值得一提的还有1992年巴塞罗那奥运会。
那是史上第一届允许“职业篮球运动员”参赛的奥运会。
斯特恩意识到：这是一次宣传NBA的绝佳契机，于是迅速推动成立了以乔丹为首的“梦之队”，开赴巴塞罗那。
结果：奥运会上的8场比赛，美国队平均净胜对手43.8分，主教练连一次暂停都没有叫过。
这是一次面向全世界的伟大营销。
通过电视转播，美国队梦幻般的球技彻底征服了世人，NBA从此被全世界熟知。
此外，斯特恩任内的举措还包括：
为球队设置“工资帽”和“奢侈税”，并调整选秀制度，从而让各球队之间的实力更加均衡；
球队从23支扩充到30支，新建了28座全新球馆；
改善收入分成方式，让球员的收入与比赛收视率挂钩；
建立起了专门的图片部门（嗯，在他之前NBA连专职摄影师都没有）；
为全明星大赛增添“扣篮大赛”和“三分球大赛”；
甚至，细心如他，连球馆的椅子颜色、场边的广告标志等都会被斤斤计较······
可能其中有些措施看起来和篮球都没关系，但它们通通指向同一个目的：
让比赛（或者说表演）更好看。
他的战略成功了。
我们看到，在斯特恩治下：
NBA从一个上不了台面的小众黑人赛事，逐渐成为享誉全球的顶级体育娱乐帝国；
NBA的球员，也从“黄赌毒”缠身的边缘群体，成为了全世界最耀眼、最赚钱的偶像巨星。
七、NBA在中国：13年长线，3亿人大鱼
对中国球迷来说，有一段关于斯特恩的往事至今仍在坊间流传——
1989年冬天，在北京中央电视台，斯特恩苦等央视领导2个小时，只为把NBA的比赛录像免费送给中国播放。
不仅免费，他对播出时间、形式也都没有做任何要求，最早的时候甚至连广告都没有。中国方面要做的，仅仅是播放就行。
表面上看，这似乎是个天上掉馅饼的买卖，是个令中国人无法拒绝的条件。
但多年以后，我们回首往事，只能说：
当年的中国人还很年轻，不知道所有免费的节目，早已在暗中标好了价格。
“他知道只要你开始看NBA，总有一天你想不看都不行”。
——央视孙正平
后来的故事，大家都知道了：
1994年，央视第一次对NBA进行直播；
1999年，王治郅成为首位被NBA选中的亚洲球员（虽然等到2年后才正式赴美）；
2002年，姚明的出现，彻底引爆了中国的篮球市场。据估计，姚明总共为NBA带来了3亿中国观众。也正是从这一年开始，斯特恩意识到时机已到，开始向央视收取转播费；
2019年，斯特恩“央视立雪”三十年后，腾讯以“五年15亿美金”的价格续约了NBA在中国的数字媒体独家版权，刷新了中国市场体育版权价格的新高。
为了在中国市场“放长线钓大鱼”，斯特恩以惊人的耐心足足等了十几年。
有时，他对中国的慷慨大方，甚至让人替他心疼——
比如，为了扩大NBA在中国的影响力，他很早就开始把NBA球队拉到中国来打“中国赛”，而不惜赔本。
像2004年的第一届中国赛，球队出行的包机全部由NBA方面承担，甚至花重金将美国原装地板、广告牌空运至中国。而2300万的门票收入，他们却只拿走了300万。
我们在中国举办这种比赛，并不是为了现在就从中国赚多少钱，相反，我们把这当作是一种长线投资。
——斯特恩
值得一提的是，这种“大方”的态度不只是针对中国，而是他整个国际化战略的一部分。
比如，他最初向阿根廷的电视台推销时，费用是一年2000美元，几乎也是白送。
而NBA在全球的风靡，也帮助联盟大量吸纳了国际球员。除了中国的姚明，还有法国的托尼帕克、阿根廷的吉诺比利、德国的诺维茨基、西班牙的加索尔等等。
他们从各个国家云集到NBA打球，又进一步拉动了所在国家的收视，形成了正面循环。
都说身为犹太人的斯特恩“老奸巨猾、会做生意”，
但这背后，其实是对产品质量的绝对自信。
暂时的“大方”，并不是因为不爱钱，
恰恰是因为更爱钱，才会想方设法赚得长久。
和斯特恩相比，他的继任者肖华在这一点上做得显然就不够好——
2019年，包括肖华在内的NBA高层接连爆出涉及中国的争议性言论，NBA与中国的关系骤然降至冰点，一度停播。
当时很多人在谴责肖华的同时，还怀念起了斯特恩：
“当年斯特恩那才叫尊重中国。”
但，且不说斯特恩曾公开赞许肖华“坚持美国价值观是对的”，
即便他当年对中国那么“大方”，可这背后，到底是尊重中国，还是尊重中国人的钱，其实也都显而易见。
“巨大的成功带来了自信和自负，彬彬有礼背后表现出来的优越感、老子天下第一的颐指气使和赤裸裸的利益诉求，使他们很难与其他篮球组织平等相处，这也是造成NBA与中国篮协合作无法深入的根本原因。”
——前中国篮协掌门人李元伟毕竟，利益之下，才有礼仪。
他们身上真正值得我们学习的，恰恰是那种“商业到极致”的精神。
至于当时那股“抵制NBA”的潮流，
只能说真正的抵制，是拿出比别人更精彩的作品，把观众争取回来。比如想办法把我们自己的CBA办得更好，超越NBA，那观众自然就回来了。
否则，禁播时再怎么义愤填膺，最后也只能灰溜溜地复播。
八、王朝落幕
2014年初，在执掌联盟30年后，斯特恩正式卸下了NBA总裁的职位。
几个月后，他正式入选奈·史密斯篮球名人堂。
而且，鉴于他对NBA乃至篮球这项运动的贡献，他未经提名，直接入选。
如今，一个必须承认的事实是：
NBA在中国的热度，正在逐渐下降。
知名篮球解说杨毅就曾说过：
“随着库里、詹姆斯这波人慢慢退出历史舞台，NBA 在中国会进入一个‘偶像真空阶段’······鼎盛时期，腾讯转播NBA总决赛，能有5000万人在线观看，而近两年连当初的一半都不到。”
回首历史，恍如隔世——
从姚明进入NBA开始，NBA在中国的发展步入了快车道，
再加上08年奥运会的推波助澜，使其在中国的热度达到了巅峰。
斯特恩曾说：北京奥运会上那场中美男篮对抗赛，是全世界收看人数最多的一场篮球赛。
而鉴于斯特恩为中美两国的篮球推广都立下了汗马功劳，
在某种程度上，那场中美巅峰之战，其实可以说是斯特恩的作品。
当时，虽然中国队输了，但“输球不输阵”，
正如那个年代的一切：虽然我们还不够强大，但所有人都是那么朝气蓬勃、敢拼敢闯。
2020年的新年第一天，大卫·斯特恩因脑溢血逝世，享年77岁。
几乎同时，过去那个我们熟悉的世界，也一并结束了。
（完）
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参考文献：
[1]黎双富.《斯特恩传》[M].武汉:湖北科学技术出版社,2014.
[2]孟宪忠,张士伟.解读NBA的国际化与美国文化的全球化[J].中国集体经济.2009.07.
[3]章玫,田爱民.从NBA风靡全球看电视的作用及其它[J].当代电视.
[4]李钰.大卫·斯特恩 NBA商业全球化的开拓者[J].中国新时代.2013.1.
[5]体坛周报.「人物」天生商人和领袖：斯特恩改变NBA和篮球运动.2020.
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