定位就是抢占心智第一联想——“关键词”-定位决定一切

什么是定位，定位就是一个品牌要在消费者的心智中成功占位一个“关键词”，这个关键词是未来用户连接一个品牌的“第一联想词”。

有句话叫“没有不好的产品，只有做不好的营销”，在产品同质化的今天，所有的企业都想做第一品牌，成为行业的冠军。然而，品牌如何定位？如何营销？却让很多企业陷入迷茫，真正凭借精准定位成为市场领导者的企业寥寥无几。而大部分企业的定位都是“跑错了航道”，于是，企业陷入了发展瓶颈，停滞不前，一度被后来者赶超。

比如，真功夫抢占了什么关键词？泉爷认为这个关键词就是“真功夫=蒸品”，这个是核心价值，也是与其他品牌的差异点，是护城河。但是非常可惜，真功夫在发展的过程中发生了企业的内斗，家族问题导致这个企业没有很好的践行当初叶茂中策划机构为其定制的核心战略，偏离了发展的战略轨道，丢弃了关键词战略，让消费者的第一联想“关键词”不再清晰和明确。

定位是一个战略，确立定位只是100米赛跑中的“发令枪”，很多企业认为做了定位品牌就成功了，千错万错，确立了定位对于品牌前期的发展一点效果都没有，这个成果的收获是在未来，有的品牌是1年后，有的品牌是3-5年，也有的品牌稳健发展5-10年。那么，到底如何定位？在《定位》第一章节就讲到“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到起。”例如，市场上大部分瓶装果汁都是“固体粉冲泡型”饮料，随着产品同质化，消费者开始厌恶这种饮料，因为在消费者大脑里对果汁的印象是“有汁有肉”的。于是，美汁源通过挖掘消费者心智中已经存在的“果汁烙印”，推出“果粒橙”全新品类，在定位上完全区隔“粉泡型”橙汁一炮而红，受到市场的一致好评。

2021年，一个鸡蛋品牌横空出世，它就是“黄天鹅”。提到鸡蛋，市面上绝大多数的鸡蛋都声称土鸡蛋，这很容易使中国的蛋品行业陷入信任危机。之所以这么叫，与中国传统的认知是相关的，家里有人生孩子了，快吃“土鸡蛋”，宝宝早上吃什么好？快吃“土鸡蛋”，你会发现土鸡蛋已经成为了“营养”的代名词，但是，“土鸡蛋”真的是最营养的、最健康的吗？显然不是，因为传统的养殖方式一亩地最多养50只蛋鸡，一方面土鸡的成长环境和食用的食物不健康，造成生产的鸡蛋本身含有很多“菌群”，有一些菌是不益于人体健康的。 

一个很重要的前提是鸡蛋中不能含有沙门氏菌。禽类是沙门氏菌非常重要的感染源，很多食品安全事件都是和沙门氏菌有关的。

因此品牌一出手，就打出了自己的新标准——“可生食鸡蛋的标准”。在全球来看，这是最高的鸡蛋品质标准。这个标准，是从三个角度去衡量的：一是更安全，二是更好吃，三是更营养。

“可生食鸡蛋的标准”的品牌定位，好处就在于一下子与传统的土鸡蛋划分开来，采取了对立竞争的方式，你们都是“传统的土鸡蛋”，黄天鹅“不是土鸡蛋”，而是达到“可生食标准”的鸡蛋。

我们看到黄天鹅战略的定位关键词就是“可生食”。

70年代，特劳特就指出那时是一个传播过度的社会，而今天，却是一个信息泛滥、碎片化的时代。每个人接受信息的渠道都不一样，过去只有电视、报纸，现在互联网、视频、微信微博等社会化媒体与人们的接触更多，然而，即便同样都使用微信的一群人，每个人关注的内容不一样，被动接受的信息自然大不同，因此定位“要有选择性，缩小目标，分门别类“。

买东西实际上是“以品类思考，以品牌表达”的过程，比如你要买笔记本，首先你会思考是买商务本还是游戏本？价格上是高端还是中端？外型上是屏幕大还是屏幕小的？买商务本，现在大多会首选“苹果“，买游戏本会选择WIN系统的众多品牌，比如“雷神”，这就是以品类思考，以品牌表达。由于商品爆炸，品类太多，消费者记不住那么多品牌。从心理学理论来讲，每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。所以对于这些笔记本厂商而言，当消费者提及时尚商务笔记本（品类）时，哪个品牌能够被最先想起，那么它在销售上也就占据了先机。

因此，企业需要在用户能记住的品类列表中，给自己的品牌找到一个位置，这就是定位。定位的基准是品类，定位的核心是与众不同（竞争导向）。定位的本质，是在用户心智之中，给自己贴上一个标签，这个标签就是一个”关键词“，使自己区隔于其他所有竞争对手，从而占据一个品类。

要占据一个品类，首选标签就是成为品类领导者。比如，雅迪电动车的广告语：更高端的电动车，就是在抢占高端电动车品类领导品牌的地位，让消费者在买高端电动车时，第一个想到雅迪。

为什么要第一个想到？因为进入人们大脑的捷径，就是争当第一。中国第一位飞天航天员是杨利伟，第二位是谁？估计没有多少人记得。中国凉茶就是王老吉，第二位是谁？和其正？有些人不一定知道。中式快餐第一品牌是真功夫，第二是谁？老娘舅？北方根本没有见过这个品牌。

很多情况下还存在认知大于事实的误区，比如三一重机在年销量只排第六时，就提出诉求“销量第一”。因为三一重机的主要目标人群是25~35岁的农民，他们的信息量相对比较狭窄，能接受到的品牌信息相对闭塞，如果诉求过多的产品信息反而干扰他们的判断和选择。因此将三一重机塑造成销量第一的品牌，正是迎合了他们从众的消费心理，直接有助于改变目标人群对品牌的接受度：既然大家都买三一，那我也应该买三一。当然，这是过去的广告，时下新广告法是不允许这种赤裸裸的“第一”的诉求的。

第一的资源的是稀缺的，每个行业只有一个第一，那第二怎么办？进军大脑还有一个办法，就是紧贴第一。比如白酒从香型上可以分为浓香型、酱香型、清香型……酱香白酒（品类）最知名的品牌是茅台。于是郎酒旗下的高端产品青花郎，就定位成“中国两大酱香白酒之一”紧跟领导者，潜台词就是说“不喝茅台就喝青花郎”呗。

人的大脑会给产品和品牌分类，当产品品类划清之后再进行品类细分。比如，海飞丝是去屑洗发水品类领导者，那么清扬就开创男人的去屑洗发水品类。必胜客是比萨品类领导者，那么乐凯撒就强调自己是榴莲比萨创造者。

定位也可以逆向思维，比如，“全新产品的概念，传播不是什么，往往比告诉他们该产品是什么还管用”。在可口可乐和百事可乐的夹击下，七喜就是通过“非可乐”的关键词定位成功突围，占有了饮料市场的一席之地。国内，恒大冰泉刚上市的时候，强调自己搬运的不是地表水，而是长白山深山矿泉。这也算是一种强调“自己不是什么”的定位方式，因为“大自然的搬运工”农夫山泉，水源地为：浙江千岛湖、广东万绿湖，所以前面说农夫山泉不是矿泉水，而是天然水。

打市场最需要有创意的，这种创意往往来自于“换个方式”思考问题的结果。恒大冰泉换了个角度定位“深山矿泉”，七喜换了个角度定位“非可乐”，飞鹤奶粉换了个角度定位“更适合中国宝宝体质”，他们都是通过成功的定位赢得了市场。

成也定位，败也定位，定位是非常严谨的，选对关键词是核心，关键词可以是一个品类、一个特性、一个卖点、一句话、一组数字··· ，可以是你们想到的有关品牌核心价值的任何东西，但前提是未被其他竞争对手100%占领和封杀的。