一年卖了10个亿，张大奕亲身传授网红IP品牌的营销策略-张大奕带货数据

如何成为“第二个张大奕”？ ▶ 正 文 ◀ 她曾经是一名优秀的模特，后来做了淘宝店主，再后来通过自己

如何成为“第二个张大奕”？

▶ 正 文 ◀

她曾经是一名优秀的模特，后来做了淘宝店主，再后来通过自己与众不同的穿搭风格以及个性化的品牌营销，成为了国内全品类网红店主第一人。2017年度，她个人品牌全品类GMV(通常称为网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。)突破10个亿。

1月8日，张大奕与杭州大奕电子商务有限公司总经理尼扣出席了2018年度淘美妆商友会的年度庆典，并在会上就“网红IP品牌的营销策略”进行了分享，以下是他们的演讲实录。

张大奕：hello，大家好，自我介绍一下，我是网红张大奕，其实在复星化妆品总裁后面演讲，我特别紧张，因为他讲的含金量特别高。其实我们“BIG EVE”品牌就是他口中所说的新锐国产品牌之一。

记得刚开始做美妆时，很多人都说张大奕做美妆是玩票性质的，不可能会好好做。其实从2016年我们服装店进了服装品类全网TOP10时，就给了我扩展其他品类非常大的信心。

我在2016年12月份上市了自己的第一支口红，之后在2017年还拓展了内衣、彩妆和家居品牌。对我来说，天然沉淀的流量是最大的砝码，这让我有了更低的试错成本。所以我也希望借此为自己展开一条比较快，比较新的美妆品牌路。

当我看到国外很多网红有自己的品牌，做的风生水起时，我就在想，为什么中国还没有一个这样类型的品牌崛起?

中国拥有那么多一级的OEM、ODM供应商，有非常大的人口基数，这让我坚信我们这一代可以创造出一个或者一批这样的新锐品牌。

其实经过这一年的沉淀，我也走了很多弯路，但今天我主要想说一下服装和美妆的区别。

第一，美妆与服装类目是不一样的。

服装是非标品，美妆是一个半标品。服装的SKU很多，供应链的门槛相对比较低，产品的开发周期也会比较快一点，它的货品深度比较浅，我们会通过快速返单，多批量上新增加销售额的业绩。

但是美妆是半标品，它的研发周期更长一些，企划性更强，供应链门槛相对更高一些，产品研发也要更深入。所以在2017年，也是我累死累活的一年，一直在研发新品，不断地上新。因为我很怕一旦没有新品的支撑，就没有复购。

如何从非标品类目转化到半标品类目，从快速上新到沉淀下来做一些复购的爆品，要抓住的这个时间点是非常微妙的，也是我一直探索的。

第二，美妆品类的品牌价值需求更高，产品溢价更高。

品牌的沉淀需要更深的程度，所以我觉得做得最正确的一个决定，就是把品牌进行了全面升级，把所有的品牌LOGO、VI全部都换放掉，甚至放弃了50万金冠的C店，在天猫从零开始，这其实就是我为了做一个品牌沉淀付出的代价。

第三，美妆类目需要花更多时间和用户共创品牌，找到和用户更多沟通和链接的新方式。

之前我单纯的以为做美妆可以把服装那一套逻辑照搬上来，但后来才发现这样完全是错的。

我相信在座各位都知道张大奕做美妆是“打版CPB”开始的。当我刚刚进入护肤基础板块，还是照着女装逻辑思维去做，我会在微博上分享一些产品配方，和粉丝共同探讨一些质地。但是由于分享配方时还不够严谨，最后被网友无限地去解读，扭曲为我可能想去copy CPB之类的。正是因为这个误解，才让我下定决心要通过视频直播的方式，更加立体、更加真实、更加透明与粉丝探讨产品背后的故事，让用户一起参与到产品研发前前后后。

于是在6月份天猫店开业之际，我带着团队去了我们在日本的代工厂，跟着日本配方师、工程师走访了日本一些实验室，让用户看一下我们怎么研发产品的，产品特质怎么样。我觉得像社交媒体这样去中心化的平台，它给了我非常好的机会，可以通过图文直播、短视频的方式，更加真实的和用户沟通，这就是为什么我们需要和用户寻找新的沟通和链接的新方式。

在那个阶段，我们通过这样的内容营销，用一支的洗面奶在短时间内取得了一些的成绩，卖了十几万支。

接下去我会把平台留给尼扣，会更加用逻辑化、方法化的演讲解说一下，谢谢!

尼扣：这个行业里，大奕也好，我也好，都是新人，特别干的干货也讲不出来，就讲一下自己的事情!

今天题目讲的是网红经济2.0，可能很多人会好奇说，什么是2.0。

大家可以先看下这张图。

网红1.0，简单来说就是只能在自己的渠道卖货,，粉丝只认这个网红，由网红个人魅力所带来的销量，纵使有10个亿，也只是销量;而2.0则是能在各种渠道卖货的，这就意味着已经开始了品牌化进程，因为大家开始认准这个品牌，而不再只是认准某个人。

今天“BIG EVE”做的事情就是不断做品牌化的进程，为什么我会叫品牌化，因为它还是在一个过程中。我们希望帮助大奕，从网红经济1.0走到网红经济2.0。

2016年12月份我们上市了第一款口红，2017年2月份开始批量做上新，一直到2018年6月份开设了“BIG EVE”的天猫旗舰店。

这里我比较在意的是“双11”新客比例超过35%。

新客的定义是：从未在大奕任何一家店铺里进行过消费，包括粉丝基础超过1千万的女装店铺。从这个个35%的数据，我们看到了我们的品牌已经开始有吸引力了，很多新客是为产品本身买单，而非张大奕这个名字，因为如果她连大奕女装都没有买过，大奕对她来说是一个陌生人。

那么接下去，再说一说我们在品牌化这条路上心路历程。

先用四个维度拆解一下这个品牌的前世今生：第一部分讲的是过去走过的坑;第二部分，讲一下我们因为踩了这些坑重新反思的一些东西;第三部分，我们看清布局之后怎么样发力;最后是两个案例的分享。

第一部分，“BIG EVE”前世的品牌。

大家已经看到了，这个名字传播性非常强。但其实我们知道，第一个阶段的产品，品牌定义不清晰，跟风大牌，产品力弱。（我和大奕都是可以直面过去的）

首先商标没有传播性，其次所有的包材，缺少了我们自己的东西，更多还是follow大牌的东西。其次是过度依赖大奕自身的流量，产品缺少社交属性。

大奕很厉害，输出了很多好的内容，很多产品在她的传播情况下直接卖断货。这个东西对我们来说虽然很easy，但最后会累死老板，虽然我们会成长很快，但能走到多远不清楚。

当发现这些问题时，我开始重新思考，一起重构解读电商网红本质。

回过头来看，其实本质特别清楚。我们在各种各样的平台上产生了一些内容，通过这些内容，KOL自带媒体属性，在社交平台上沉淀了粉丝，被follow等，它变成一个流量入口，沉淀下来一群和你有共同认知的人，最后在零售端完成了这样一条交易链路。

对于我来说看到了什么，看到的是传统品牌是非常垂直，从上到下的过程。可能先有战略再有品牌定义，再有市场。

但对于我们来说，我们是互联网原生品牌，自上而下垂直链路被打破。我们一开始时就是持续和用户共创这个品牌，不同于传统品牌，我们并不是单向的向用户传递价值，而是和用户沟通过程中一直是在做双向互动。包括大奕今天讲的，她之前分享的一些打样的过程，我们是在产品研发阶段就把用户引入进来。

今天是非常去中心化的时代，无论是微博、微信还是直播，都可以让我们更加低成本触达用户，在这些更加细分，更加碎片化的时间做一些更高效的沟通。

三是强调人格化，虽然人格化听起来是很虚的词。但通过人格化，品牌可以包含更多元素，我们卖的不是一个产品。大奕她在给大家安利一件衣服时会告诉大家面料、工艺，适合什么时候穿，什么场合穿，我们今天做的不是一个单独的产品，而是一个完整的链路。

通过直播、短视频，我们可以向用户表达的信息是非常多元、立体，及复杂的，并且与这些人员之间的互动可以产生一种用户黏性。你会发现，原来销售、广告、客户进行互联网化，原本反射过来研发、产品、渠道、生产是有机整合在一起，而并非像以前是单向和长周期贯穿的过程。

当我们看清楚了这些之后重新开始思考一个问题，我们要做什么。

我们这代人是成长于互联网时代的，Z时代，本身已经进入了去中心化和数字化的进程。我们有非常多自己的想法，并不觉得某一个大牌一定适合我的，因为每个人都有自己的喜欢。我们要做的是新锐品牌，而不是仿大牌。

那我们要做怎样的新锐品牌?要做一个有网红个人属性的品牌，要做互联网原生的，更重要的是做国货的品牌。

新锐品牌五个赋能：品牌力，产品力，颜值力，沟通力，运营力。

☞品牌力

到底是什么品牌?

大奕是我们品牌的创始人，她是非常多元的。在我心目中，她是一个敢想敢做，有一点迷糊，蛮可爱，又挺凶的一个人。那么到底创始人价值可以落到品牌上价值是什么?大奕个人情感主张又会对我们市场、落地执行行为、产品研发产生什么影响?

我们这么去看这个问题。张大奕是谁?“BIG EVE”是谁?

我们提炼出来大奕身上最主要的特质就是DARE TO BE，勇敢不设限。

我们做过一些很勇敢不设限的事情，大奕是第一个做跨类目的网红，本人是非常喜新不厌旧，她对所有新鲜事物都保持极高好奇心，我们也是一个快速迭代，打法很新奇特的品牌，所以我们做了全类目开发。

在大奕的价值观里，有一个很重要的点：贵的不一定是好的，性价比高的不一定是low的。她有一次在微博上分享说TF、香奈儿当然很喜欢，但kiko这样的平价品牌也非常好。于是我们提炼出这样的价值观，希望可以传递给用户。

关于包材的换新，自从换了这个公模之后，用户没有再说抄袭了，因为这组产品更加有我们品牌自己的特色。另外我们也做新业务的拓展，大奕前不久和美宝莲做了跨界合作，小灯管口红，边上是一个橡皮擦，我们在包材上也花了很多心思想，做一个尝试。

☞产品力

产品力就是我们给用户解决了什么。

喜欢大奕的那群人就是中国特别海量的小女生，这些人本身有美的意识，否则也不会follow大奕，但也不算重度用户，很想学习妆应该怎么画。在和这些用户沟通的过程中，大奕教会她们很多东西。所以从供应链的角度，我们严选一些好的一线ODM、OEM供应商，对于彩妆和护肤品做了梳理。

☞颜值

大奕一直强调这个东西好不好看，她经常说审美是有好坏的。如果我们今天出一个很丑的东西，我们都看不下去。

年轻人和上一代真的不一样。比如我买了一个杯子，觉得很好看，是日本一个工匠做的，但我外婆就会说这个杯子不要打破，可以盛水就可以了。

年轻人需要的就是好看，好晒，好嘚瑟。所以内容很重要。而且这样的内容不仅仅是图文，短视频直播都是新内容的方式。

最后讲两个案例，一个就是刚才大奕讲的，让很多黑子转粉的产品——“小奶盖”，这是我们第一次找到和用户沟通的方式。

去年的时候，大家会发现我们的品牌不太具有传播性，所有人在和朋友安利大奕产品时都会说，你今天用什么产品，张大奕口红，你今天用了什么眼线，张大奕眼线。听起来有点奇怪。所以我们第一次做了这样的小奶盖的洗面奶，泡沫的绵密、坚挺程度特别高，还配了起泡网。直到这里，我们终于有属于自己产品的联想。

此外，大奕也做了很多功课，带着大班人马去日本实验室，做了非常多短视频，包括直播实验。我们后来发现这些用户非常买单，他们非常喜欢这种直接的互动，而不是说你蒙在那里。

还有一款是我们的双层眼影膏盘。

其实很多用户都不知道某个眼影适不适合她们，日常生活中有没有那么多场合需要用到这个产品。所以我们做了一个眼影盘。它是双盘，两层质地，做得很小巧，很可爱。后来在直播的过程中，由于我们推出了两款产品，金星和火星，两个产品上下四层，大奕不小心弄混了，我们突然发现，原来可以让她们买两个，自己组装。因为很多用户不一定喜欢你的配色，选择她买完之后可以自己组装。后来我们还针对一些节日出了限量，主打一款多用，可做高光，可做腮红修容。这是快速迭代，并且不断学习的产品。

时间关系，我想说，今天“BIG EVE”做的事情就是不断做品牌化的进程，为什么我会叫品牌化，因为它还是在一个过程中。我们希望帮助大奕，从网红经济1.0走到网红经济2.0。