国民服装品牌遇“中年危机”，难题交给了“二代”！

 

原标题：国民服装品牌遇“中年危机”，难题交给了“二代”！

来源：正商参阅（ID：zhengshangcanyue）

作者： 伯通

“穿森马，就是森马”，对于很多人说这句广告词绝不陌生，当年凭借这句脍炙人口的广告词，森马成为了家喻户晓的国民服饰品牌。

但随着时代的变化森马也逐渐显露出了品牌老化的迹象，尤其是在近年来的疫情之下，森马更是陷入了增长困境，甚至出现了滞销等情况。

根据财报显示，从2018年到2021年，森马收入分别为157亿元、193亿元、152亿元和154亿元。根据最新发布的2022年年度业绩预告，森马预计2022年归母净利润为6亿至7亿，同比下降52.91%至59.64%；扣非归母净利润为4.5亿到5.5亿，同比下降59.37%至66.79%。

为了重塑森马品牌活力，近日有媒体发现，森马创始人邱光和将自己手中的接力棒交到了儿子邱坚强手中。天眼查显示，近期浙江森马服饰股份有限公司发生了工商变更，邱光和卸任了法定代表、董事长等职位，由其子邱坚强接任。

至此，一代国民品牌森马的家族二代逐渐走向了舞台的正中央。按照森马新任掌门人邱坚强的话来说，未来的森马将会成为“中国版ZARA ”。

那么，作为“二代”，邱坚强能否如愿重新带领森马走向正轨，重塑当年的辉煌呢？

壹

从负债百万到创立国民服装品牌！

1951 年，邱光和出生于温州瓯海县一个贫苦的农民家庭。因为家里太穷了，甚至连学费都难以负担，14 岁时邱光和就选择了辍学回家帮忙干农活，后来选择了入伍当兵。

退伍后，邱光和成为了当地公社的一个干事，拥有了一份稳定的工作。一次偶然的机会下，邱光和有幸能与村长一起去香港考察家电行业。到了香港的邱光和就像发现了一片新大陆一样，这灯红酒绿的大都市让他向往不已。

于是，回村后邱光和辞掉了自己的工作选择与朋友一起创业卖电器。凭借着这次创业邱光和也赚到了人生的第一桶金。

随后几年凭借豪爽的为人，邱光和也在电器圈里混出了不小的人气，生意也是蒸蒸日上。但让邱光和怎么也没有想到的是，天有不测风云，1994 年一场大台风席卷了邱光和的仓库，一夜之间损失就上千万。

这之后几年，邱光和的事业也一直处于低谷期，也曾试图转型房地产等行业，但最终都以失败，甚至背上了一身的负债。

面对人生的困境，邱光和没有选择放弃，而是一边还债一边寻找新的创业方向。一次利用在广州出差的机会，邱光和发现了服装这门赚钱的生意，一旦品牌有了名气，光代理费就能挣不少钱。

于是，1996 年时，45 岁的邱光和选择重新出发再创业，暂停了自己手中所有的业务选择将全部的精力都压在服装生意上并创立了定位休闲的森马服饰。

森马创立之时也赶上了中国休闲服装发展的红利时期，那几年在中国也出现了千千万万家和森马一样的定位于休闲的服装品牌。因此，对于森马来说，如何在这千千万万家品牌中快速的跑出来成为了重中之重。

经过思考，邱光和决定森马要做轻资产模式，将所有的资金压在设计和品牌上，其他的生产和销售都外包。

很显然，邱光和的这个决策是正确的，凭借设计和品牌，森马很快就跑了出来。到了2000 年时，成立仅4 年的森马的品牌规模就已经达到了十个亿！

2002年，森马又入局了童装领域并创立巴拉巴拉，让森马形成了休闲服装和童装的两大支柱。

2002 年-2006 年期间，森马进入了爆发式增长期，年增长幅度达到了50% 左右，成为了国内最炙手可热的国民品牌之一！走在国内每个城市最繁华的街道上，都有森马品牌的身影，甚至一条街上不止一家森马！

凭借这些优异的成绩，2011 年森马在深交所成功上市！

贰

曾关店近千家，差点被时代淘汰！

就在森马上市后的第二年，也就是2012 年国内的服装市场发生了巨大的变动，大量以ZARA 和优衣库为首的国际品牌的进入让国内的服装市场竞争变得十分激烈。除此之外，随着电商的快速崛起，传统服装品牌也开始逐渐被颠覆。

受到这些外部因素的冲击，森马也迎来了前所未有的危机。有数据显示，2012年-2015年的三年时间里，森马关店数量达到了934家！

但面对这些困境，邱光和并没有和其他传统服装品牌一样选择坐以待毙，而是选择主动出击，去拥抱电商，拥抱新的消费需求。

因此，那几年森马关店止亏的同时也在大力的布局电商，并将电商作为了森马着力推进的重点项目。

除此之外，当年森马布局的童装也开始发力。2017 年开始，童装业务占比已经反超成人休闲服饰，成为森马服饰的业绩推动力。

而邱光和布局电商的这种决心和毅力也拯救了森马于危难之中。数据显示，2019 年时森马的营收已经从2014 年的81.47 亿增长至193.37 亿，净利润15.45 亿元。

同年，森马还豪掷约9 亿元，收购了法国童装品牌SofizaSAS 公司。

可以说，在邱光和的努力下，曾经已经岌岌可危的森马又重回正轨，仍旧是那个大多人眼中的国民服装品牌。

叁

疫情让森马再次陷入困境，这一次邱光和把“二代”推向前台！

经过几年的布局，虽然森马在电商上的布局已经趋于成熟，但突如其来的疫情仍旧让森马再次陷入了亏损之中。数据显示，2020 年森马的公司营收已经从2019 年的193.37 亿下跌至152.05 亿。

受疫情影响，森马的线下店也处于收缩状态。数据显示，截止2022年9月，森马的线下门店相较于2021年已经减少了282家；较2022年半年度减少83家。

根据最新预告，森马预计2022 年归母净利润为6 亿至7 亿，同比下降52.91% 至59.64% ；扣非归母净利润为4.5 亿到5.5 亿，同比下降59.37% 至66.79% 。

值得一提的是，森马目前面对的烦恼还不仅仅是财务上的，还有存货上的烦恼。2022 年上半年，该公司的存货周转天数高达220 天, 相较前一年同期增加了65 天。换句话说，森马拿到一件衣服后，要多花65 多天才能卖出。

相关媒体的报道显示，截至2022年6月底，森马的仓库里装着1.05亿件存货，价值高达45.4亿元。

如今面对森马的新困境时，年过七旬的邱光和选择退居二线，将自己的儿子邱坚强推到了舞台的中央。

虽然挂着“二代”的名号，但邱坚强也是一路见证了森马的成长。当年邱光和创立森马时，邱坚强就是参与人之一。

在森马的发展历程中，邱坚强也一直都是中流砥柱，曾先后负责森马服饰采购、开发以及管理设计团队，担任过浙江森马服饰股份有限公司副董事长、总经理等职位，被业界称为是森马服饰的“老兵”。

值得一提的是，邱坚强曾表示希望把森马打造成“中国版ZARA ”，以性价比、品质和时尚把握消费者。

而如今，父亲邱光和已经把接力棒交到了邱坚强手中，但他是否能和当年的父亲一样，重新带领森马再次创造辉煌呢？

一起拭目以待吧！

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