湘菜：在“辣”中重生，小吃也登大舞台

 

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近年来，背靠网红新一线城市长沙和“流量大户”湖南卫视，自带“网红基因”的湘菜“出圈”似乎已不是新鲜事。2020年，湘菜代表炊烟小炒黄牛肉等菜品的出席，让湖南卫视春晚直播现场变“吃播现场”。2021年春节前夕，由湖南卫视、湖南时代华影文化传媒有限公司联合出品的美食人文类纪录片《傲椒的湘菜》在湖南卫视首播。除了辣，近年来舆论场上湘菜的形象有什么新变化，又是如何被构建出来的？

川湘菜不分家，是真的吗？

尽管并列为八大菜系，湘菜的热度似乎总是无法比肩川菜，“川湘菜不分家”似乎也意味着湘菜的光芒被川菜耀眼的“火辣”掩盖。都是“无辣不欢”，湘菜却似乎没有川菜那么火，是真的吗？根据百度指数，2018年至今，川菜和湘菜的峰值与波动的趋势较为相似，一定程度上证明了“川湘菜不分家”的说法。同时，川菜的搜索量几乎都高于湘菜，但是在2020年后期两者逐渐不分上下，并且也没有明显的共同趋势，或反映出近期川湘菜的逐渐“解绑”。

图：2018年至2021年2月川菜和湘菜的搜索量对比

来源：百度指数

而近一年以来的湘菜的舆情热度地图也一定程度上展现了这个特征。根据人民网舆情数据中心的数据，背靠湖南卫视等丰富媒体资源，湘菜在湖南省热度远超其他省份。同时，湘菜在四川省的舆情热度也处于较高水平，或许和舆论场上“川湘菜谁更火”的长久争论息息相关。

而近半年以来包含了“湘菜”的3.3万条微博数据则显示出，最高频的词为“长沙”，显示出人们的湘菜印象与新一线网红城市长沙紧密相关。与川菜类似，“辣”“辣椒”的词频较高，而“炒”“剁椒”则是湘菜较为明显的特征。同时，网民常常将湘菜与其他菜系联系在一起，例如“川菜”“川”“粤菜”的词频也明显较高。此外，微博网民较为关注的湘菜菜式包括辣椒炒肉、小炒黄牛肉、剁椒鱼头、茶颜悦色、血鸭、粉等。

图：2020年8月8日至2021年2月8日湘菜有关微博的高频词云图  来源：人民网舆情数据中心

事实上，川湘菜整体受到网民压倒性的喜爱，作为唯一一种地方菜品类登上了2019年美团外卖细分品类交易额的前三名，而其他地方菜品类甚至没有登上该榜单的TOP20（如下图）。但是，两者的特征又不可忽视。说起川菜，“火锅”就自动浮现在不少“吃货”们的眼中，但是湘菜带给人们的直观体验却是更加多样的。为了区别于川菜，湘菜发展出了不少具有活力的新特征，是媒体、网民和政府部门的多种传播方式融会贯通的结果。

图：2019年美团外卖主要细分品类交易额排名

来源：《2020年外卖行业报告解读》，美团外卖学院

媒体：打造“爆款”单品炊烟小炒黄牛肉

公号“人民网”指出，同是以“辣”为主基调的菜系，川菜包含火锅、串串、麻辣烫等品类更容易标准化。而湘菜的主要烹饪技法为炒与蒸，对厨师技术、锅具与食材的要求都比较高，因此更难标准化，想要塑造出一个全国闻名的湘菜品牌，难上加难。2020年7月31日，位于长沙商业的心脏地段的黄兴路步行街入口的“铺王”位置上，一块柠檬黄底色上印着黑色粗体字“炊烟小炒黄牛肉”的招牌，取代了已占据这个位置长达十五年的麦当劳。不少媒体指出，炊烟小炒黄牛肉总是12个小时不间断排队，翻台率达到1100%，招牌“爆品”小炒黄牛肉几乎点单率超过95%。不知什么时候，这个1998年就已经创立的老品牌已经逐步成为“爆款”，炊烟小炒黄牛肉成为一道全国乃至世界闻名的湘菜代表。

图：黄兴路步行街入口的“炊烟小炒黄牛肉”的招牌

来源：网络

炊烟小炒黄牛肉老少咸宜，香辣爽口，滑嫩多汁的大片黄牛肉与剁椒碰撞结合，就是最冷酷无情的“米饭杀手”。小炒黄牛肉“爆款”的成功打造，其口味功不可没，但以湖南卫视为代表的媒体资源无疑也成为重要的助推器。

图：2020年2月8日至2021年2月8日各个平台上湘菜热度趋势  来源：人民网舆情数据中心

注：蓝色、绿色和黑色字体分别代表主要由媒体、网民和政府部门带动的湘菜舆情热度

根据人民网舆情数据中心的湘菜热度趋势图，过去一年，湘菜的热度高峰值与综艺节目的努力息息相关。2020年初，炊烟小炒黄牛肉登上湖南卫视春晚现场，明星品尝并介绍其是走进联合国的湘菜代表。5月，炊烟小炒黄牛肉从湖南“出圈”，登上浙江卫视《王牌对王牌》综艺节目。8月初，湘菜分别亮相湖南卫视的《中餐厅第四季》和《天天向上》节目，参与嘉宾掌勺炊烟小炒黄牛肉更是受到舆论好评。2021年初即开播的美食纪录片《傲椒的湘菜》描绘了湘人与天地四时、山野林间磨合出了和谐的相处方式和湘人对美食和生活热烈的热爱。实际上，早在2019年，炊烟小炒黄牛肉就登上过《天天向上》的舞台，主持人在品尝过之后曾放出豪言要“用湘菜抓住全世界人民的胃”。综艺节目和媒体不仅是单一的湘菜传播载体，明星的互动和引流将广大粉丝纳入到传播框架中，而在高流量节目介绍湘菜进入联合国又是与政府的对外传播职能的良性结合，进一步“盘活”了炊烟小炒黄牛肉的“出圈之路”。

有业内人士认为，消费者的需求正在被精准细分，“品类细分” “单品为王”成为餐饮发展的必然趋势。界面新闻网指出，“长沙湘菜排队王”的名号背后，并非一夜成名的奇迹，而是一个餐饮品牌的厚积薄发。老牌湘菜并不只是经典，在消费时代不断升级与迭代之中，它呈现出来的创新及与时俱进的市场反应能力，同样是值得行业敬仰。小炒黄牛肉不仅仅是一家企业的“爆款”，更成为了湘菜，甚至湘人热烈、生命力的形象代言。

图：炊烟小炒黄牛肉

来源：网络

民间：臭豆腐&茶颜悦色CP：

“网红基因”背后的新零售机遇

除了小炒黄牛肉，哪些湘菜在舆论场上更受关注？小组成员选取了50个代表性的传统和新式湘菜，将其放入人民网舆情数据系统中，得出了不同菜肴的的热度图。结果发现，臭豆腐作为著名的湘菜小吃热度排名第一，而新式茶饮“茶颜悦色”的热度值紧随其后，而传统的官府湘菜却热度普遍较低。臭豆腐与茶颜悦色，看似云泥之别的两种食物，却因为背后隐含的同样的烟火气和“网红基因”，被人们热爱着，同时又成为了疫情后的新机遇。

图：2020年2月8日至2021年2月8日湘菜代表菜肴的热度词云图  来源：人民网舆情数据中心

臭豆腐和茶颜悦色的网红基因与其外在形象、所处的地理位置都息息相关。漫步繁华的黄兴步行街街头，经历了漫长的点餐、排队、拍照，把照片里色香味俱全的臭豆腐和颜值惊人的茶颜悦色打上“美食风格”滤镜，在微信朋友圈位置里手动输入“陪对象来打卡黄兴步行街，好累哦”，一段“凡尔赛文学”作品诞生。如果说炊烟小炒黄牛肉的“出圈”是自上而下，媒体为主、官方支持助推的结果，那么臭豆腐和茶颜悦色的火爆则更多是其“网红基因”本身吸引了来自民间的自发努力，每个民众都可以成为传播的重要一环。

夜市已经成为当下年轻人品尝和传播美食的重要场域，现代的湘菜饮食文化也与夜市文化密不可分。据百家号自媒体“毒眸”文章，在其他城市走向寂静的深夜凌晨，长沙的夜生活才刚刚开始，解放西等娱乐设施集中的区域灯火不灭，甚至还会遭遇堵车。在阿里研究院的《数字点亮夜经济（2019）》研究报告中，长沙为全国排名第三活跃的夜经济城市，也是夜出行活跃指数排名第三的城市。琳琅满目的美食将原本寂静的夜空“点亮”，富有烟火气息夜市为长沙这座城市赋予了一道靓丽的“颜色”。

图：城市夜经济活跃度评价、城市夜出行活跃指数

来源：阿里研究院《数字点亮夜经济（2019）》研究报告

湘菜的“网红基因”在社交媒体平台中发挥得淋漓尽致。微博平台上，#湖南菜有多好吃#分别在2020年6月和11月两次登上微博热搜。抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室2018年发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中提到，在城市形象短视频播放量TOP30的城市中，长沙以31.8亿播放量位列全国第8，这些短视频既囊括长沙的风土人情，而茶颜悦色的这样新消费品牌也被包含在其中。以茶颜悦色为代表的“高大上”而“清新”“讲究”新式湘菜餐饮也在各大社交媒体平台广为传播，成为了继臭豆腐之后，长沙美食的第二张名片。

精致的中国风设计和周边产品、锡兰的红茶、美国的核桃等等茶颜悦色的外在形象似乎都在将新式餐饮与“土味”的传统餐饮划出界线，但茶颜悦色的底蕴却依旧传承了湘菜乃至所有的家乡菜中的那股人情味，受到消费者的认可。知乎话题“为什么长沙的茶颜悦色可以这么火？”问题下已被浏览310万次，一位答主凭一件茶颜悦色员工关照来买茶老奶奶的“小事”得到了超过7000多个赞（如下图），而类似的暖心服务的故事在社交平台上并不少见。NCBD（餐宝典）发布的《2020上半年中国茶饮差评大数据分析与研究报告》中，茶颜悦色的差评率仅有1.29%，远远低于第二名品牌的4%，与其 “网红基因”、过硬的原料和服务质量、亲民的价格和烟火气内涵的“组合拳”不无相关。

疫情期间，不少餐饮品牌主动或被动地完成了线上业务的转型，打通线下与线上渠道的社区与新零售模式，在这股浪潮下被迅速引爆，民间的带动力量越来越不可忽视。商务部新闻发言人高峰在1月28日的例行新闻发布会上表示，线上年夜饭的走红，实际上反映了餐饮线上零售化发展的新趋势，有望成为餐饮消费新的增长点。公号“餐饮界”指出，随着新零售的持续发展，很多餐企开始自建商城、APP，或是在小程序等“私域”场景中售卖零售产品，这意味着，新零售将更依赖私域流量。在公域平台的运营还将进一步推动品牌私域流量沉淀，形成一个良性循环的闭环。以茶颜悦色为代表的新式湘菜，借助湘文化打造自身形象，又与消费者建立了相对紧密的联系；既承担了文化传播的社会责任，又站在了新零售的风口浪尖，火爆并非没有道理。

图：茶颜悦色活字印刷概念店

来源：公众号“茶颜悦色”

地方公共部门：以文化为抓手，共建融合传播格局

湘菜在影视传媒和社交平台上火爆的同时，地方公共部门以文化为抓手，共建公共部门-媒体-网民整合传播湘菜的新格局。

由湖南省餐饮行业协会、湖南日报报业集团大湘菜报主办的“千年湘菜全国巡回展”通过八大主题，将湘菜的千年的故事娓娓道来，意图揭秘湘菜所承载的历史与文化底蕴、多维度还原湘菜的真实本色。沿着湘菜发展之路，借助多件珍贵文物探寻湘菜的“前世今生”；摆弄食材和调味料，阅读文字解说领略其用料技艺；进入“湘菜厨房”全息式体验，欣赏菜品模型近距离“品味”湘菜的千香百味……舆论场上，“千年湘菜全国巡回展”话题中，“湘菜文化”“历史”“传承”“博大精深”等词语被网友频繁提及，不少网友表示被这场“视觉与味觉”的盛宴所震撼。

而“中国湘菜文化博览园”的建设，则体现出湖南省政府为传播湖湘饮食文化、促进湘菜产业集群发展所作出的努力。据澎湃新闻网报道，中国湘菜文化博览园被定位为“湘菜产业文化制高点”及“湖湘饮食文化研究、传承、推广、发展的前沿阵地”，是集展览、体验、教育、休闲、娱乐等功能于一体的美食文化特色园区，将被致力于打造成为长株潭的人文旅游胜地。可见，政府试图从商业模式上寻求新的突破点，将湘菜进行立体产业化推广，以实现经济效益与文化效益的双丰收，助力湘菜走向未来。

图：中国湘菜文化博览园效果图

来源：网络

同时，公共部门也注重和湘菜的新媒体和“网红”品牌联动，实现传播效果的多元化，迎合了年轻人的消费心理。例如，茶颜悦色与长沙银行、湖南省博物馆联名，用漫画形式介绍了一系列博物馆展品，又给消费者科普了茶颜悦色的中国风设计元素。从近半年以来微博上和茶颜悦色相关的高频词云图来看，湖南经典旅游景点“岳麓山”“橘子洲”词频也相对较高，一定程度上证明了新式茶饮带动文旅传播的效果较好（如下图）。同时，跨界的文化传播也有助于打破长沙美食在湘菜中日益“一家独大”的趋势。伴随着茶颜悦色到常德开新店，一篇关于常德风景、美食介绍与新店活动相结合的文案应运而出。

图：2020年8月8日至2021年2月8日茶颜悦色有关微博的TOP100高频词云图  来源：人民网舆情数据中心

从每个城市的“南锣鼓巷”都开着至少一家“重口味”而“接地气”的长沙大香肠、臭豆腐，到以“高大上”的中国风设计而“出圈”甚至引发消费者动辄排队几小时的新式茶饮品牌茶颜悦色，近年来湘菜的形象从单一的“火辣”中逐渐脱生出不少新元素。这是湘菜自身生命力的体现，也是湘菜传播主体中的媒体、官方和民间的多元传播的结果。湘菜的“出圈”之旅不算短也不算长，但无论如何，每个湖南人记忆里的炊烟农家小炒肉的辣、长沙臭豆腐的香、茶颜悦色的甜，都将走向更大的舞台。

1.《商务部：餐饮线上零售化发展趋势有望成为餐饮消费新增长点》，中证网，2021-01-28

2.《都是无辣不欢，湘菜为什么没有川菜火？》，人民网，2020-09-05

3.《短视频与城市形象研究白皮书》，抖音、头条指数、清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室，2018

4.《2020年外卖行业报告解读》，美团外卖学院，2019

5.《2020上半年中国茶饮差评大数据分析与研究报告》，NCBD（餐宝典），2021

6.《2020疫情之下，餐饮新零售5大趋势盘点！》，微信公众号“餐饮界”，2021-01-22

7.《首个“千年湘菜全国巡回展”亮相湖南长沙》，人民网，2021-1-24

8.《湘菜全国巡展持续至2月下旬》，《潇湘晨报》，2021-1-30

9.《全天排队打卡人数不间断，千年湘菜全国巡回展火了》，百家号“湘辣生活长沙行”，2021-1-29

10.《刚刚，中国湘菜文化博览园在湘潭开工！》，澎湃新闻网，2020-08-19

11.《数字点亮夜经济（2019）》，阿里研究院，2019

12.《“网红”长沙，不止有茶颜悦色》，百家号“毒眸”，2020-09-25

13.《湖南夜经济热度跻身全国前十》，《湖南日报》，2020-09-29

作者：人民网舆情数据中心 赵紫荆、周思尧

编辑：陈海玲 | 责编: 李娅琦

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