STP理论是什么意思，苏宁小店，行业竞争环境都面临着什么？

 

市场是一个大综合体，消费者的需求具有多样化、个性化的特点。所有单个企业都难以满足所有消费者的需求，企业管理者应以购买力和消费者的差异化需求为基础对市场进行细化和分解，根据顾客的需求特点，将市场分为多个细分市场，这就是细分市场的内涵。

企业应从自身的实际出发，制定战略计划，选择规模大、发展前景广、符合企业能力和目标的细分市场，作为目标市场。

企业应根据目标消费群体的需求合理有效地定位自己的产品,实行适合自身条件的营销活动，将企业的产品特点传递给目标市场群体,使他们了解产品特点和品牌标识,在其心智中产生影响力，一旦有需求时会优先选择公司产品。

一、STP理论

STP理论所阐述的具体内容与相关涵义是：企业在对市场进行细化和分解的基础上,客观地选择和界定相应的目标市场,并将产品和服务准确地定位在目标市场的明确位置。

这三个要素包括：市场细分、目标市场的开拓、市场的有效定位。市场细分是指企业通过开展大量的市场调研活动,根据消费者的意愿和需求以及购买习惯和行为的差异,将消费品市场有效地划分为了子市场。

分市场包含若干个消费群体；具体步骤是选取的产品市场的类别，确定生产的产品与行业，列出潜在客户的需求且掌握他们的需求，根据他们的差异化需求，有效地将他们分成不同的子市场或消费者群体，给予相应的名称和内涵、深入分析析每个子市场的需求和购买行为的主要特征。

分析其本质原因，决定合并或再次细分细分市场、估计每个市场的规模，也就是说，根据研究，估计每个细分市场的客户数量，购买的频率和每次购买的数量，并根据细分市场的产品分析竞争形势和整体发展情况。

目标市场是企业在市场细分的基础上，根据自身拥有的资源和优势，选择适合自己的细分市场作为营销目标。目标市场的选择一般有五种方式：无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销和反细分的营销。

无差异营销是指企业将整个市场作为目标市场，找寻整体市场需求具有的共性，忽略其存在的差异性，设计和生产使用于整个市场的商品，开展一体化营销，这种方式的特点是商品品类少、有利于批量生产，一旦营销成功，便于快速形成规模化经营；但在满足客户需求的深度和全面性方面存在不足。

差异营销是指企业根据顾客需求的特点不同，将市场划分为几个不同的细分市场，为不同的细分市场设计不同的产品或根据市场情况的变化提供不同的产品，差异营销的特点是有利于在细分市场提供市场占有率和利润率，不足之处是不同的细分市场需要不同的营销策略，总体营销成本较高。

集中性营销是指企业定位于在主要细分市场占据较多市场份额，专攻主要目标市场开展产品研发和市场营销，将自身有限的资源用于主要目标市场中。

其优势是目标明确，由于对自身和目标市场供需情况了解，在生产配置和促销上专业，很容易就能在细分市场中占据一席之地。缺点是要承担较大的风险。

一对一营销是根据个体差异化需求提供细分到个人的定制营销。反细分营销和无差异营销有相似之处，都强调拓宽顾客基础，减少因差异化需求产生的成本支出。

市场定位是指根据潜在客户的心理进行有效地设计营销活动,并根据目标客户的心理创建产品、公司和品牌的形象或个性化特征,以便他们留下不可磨灭的印象且占据独一无二的位置,实现获得核心竞争优势的目标。

本质上，市场定位有效地将企业和别的企业区别开来，从而可以相应地区分客户意识和认知,因此在客户的思想中占据特定的位置。

二、行业竞争环境分析

1.供应商的议价能力

在苏宁小店供应商中议价能力最弱的应该是由苏宁提供的物流支持系统和金融服务系统。虽然在物流支持和金融服务方面苏宁小店因集团资源的共享可以享受到便捷、快速的服务，但也存在两点不足之处：一是苏宁小店在之前没有生鲜的冷冻物流和包装方面的经验；二是每个苏宁小店都需要具有相对完整的物流系统来与它相匹配它。

随着苏宁小店规模的快速扩张，因配送点过多，配送效率将越来越低降低，配送成本也将上涨；物流体系将会面临一定的建设和运营的压力。

在产品供应链方面，由于苏宁小店在快速消费品方面是共享苏宁超市及苏宁易购的采购体系，在快速消费品产品结构方面与主流便利店基本一样，易果生鲜是苏宁小店生鲜产品的主要供应商，而生鲜产品是主打产品，占店面的销售额达60%。

据了解，2013年，易果生鲜取得了天猫超市生鲜的独家运营权，所以易果生鲜既是苏宁的唯一B2C合作伙伴也是是阿里巴巴的；2017年下半年，易果生鲜先是收购了知名的好邻居便利店，后又与全家便利店建立了业务合作关系，负责全家便利店生鲜水果产品的供应。

由此可以看出：苏宁小店在主打的核心产品生鲜上与天猫超市、全家便利店等知名连锁便利店是基本相同的，因此难以获得差异化竞争优势；易果生鲜同时是多家便利店生鲜的供货商，在生鲜渠道建设方面较强，具有较强的讨价还价能力。

2.购买者的议价能力

苏宁小店的顾客主要是相关社区中消费者，从消费者的购买一般是少量多次，一次的购买量是有限的，同时生鲜产品是易损耗产品，消费者一次也不会购买太多，二是会根据商品的品质、服务等来决定是否会重复购买。

所以消费者的议价能力相对较弱。从商品的卖方行业集中度方面来说，苏宁小店是主打服务社区用户，而社区附近一般会有菜场、大型商超、其他连锁便利店、或夫妻水果店或小卖部，可以说消费者的购买有多种选择，具有较强的议价能力。

在消费者的转换成本方面，会受多重因素的支配和影响，比如苏宁小店商品与其他便利店或商超的价格差额、去其它可选择购物地点的交通便利情况等等，但因主要是考虑社区的影响因素，一般是步行可通达，因此消费者的转换成本应该相对较低，可以说具有一定的议价能力。

而如果从产品标准化方面来对比，各个便利店主营的中快速消费品和生鲜产品应该是相似的，想要降低消费者在这方面的议价能力，就需要在主营的产品丰富度或新鲜度上实行差异化竞争策略。

3.新进入者的威胁

零售业各细分领域均企图通过“线上+线下”方式直接或间接进入社区市场，企业在瓜分社区这块大蛋糕的同时，也放大了社区市场的竞争关系。

传统商超开动脑筋尝试卖快餐、水果、蔬菜、购票及提供充值缴费等服务抢夺便利店市场；原本专注于为网购用户提供包裹代收的菜鸟驿站近来跨界推出“驿发购”业务，以大店+自提店方式发展驿站社区团购，目前已与大润发、欧尚等供应端大型连锁企业合作，定位辐射驿站服务范围内用户。

无人零售店凭借低廉的人力支出、极少的占地空间，在人工智能大数据和物联网的技术加持下受到资本入局企业和消费者的青睐。众所周知，社区电商具有高效、快速和低成本的行业特点。

此外，政府为促进实体零售业发展，推出了减税降费、支持线上线下融合发展的一系列政策，对发展社区电商都是有利的，造成其他行业为抢占社区客户资源，争相入围社区电商行业。

比如从事快递业的顺丰，先后创建了顺丰优选、嘿客和顺丰大当家社区电商平台，服务社区客户，增强客户粘性；地产行业的保利、万科也相继入围社区电商，推出了“若比邻”和“住这儿”，但目前仅限于所在社区的住户，服务对象有限。

社区电商平台失败案例也很多，每年都有人总结十大电商平台失败案例，然而面对社区巨大的市场和海量用户，行业内行业外掘金者还是争先恐后地进入社区电商平台领域，因此潜在的竞争者比较多，来自新加入者的威胁相对较大。

4.替代品的威胁

苏宁小店所售卖的商品的替代品可以来自从传统到新兴的零售业态。

包括集贸市场、商超、同类型便利店、仓储式会员店、线上网店等。

因此，苏宁小店的替代品威胁来自三方面：一是由于苏宁小店所售卖的商品存在容易被替换的渠道，其销售的产品售价和赢利能力将受到影响。

二是来自替代品生产商的威胁，苏宁小店必须通过提高服务质量或降低运维成本的方式以便通过低价格吸引消费者，或退出特色产品或服务来吸引消费者，如若没有销售量的增长，苏宁小店的销售额和赢利能力可能会受到很大影响。

三是来自社区电子商务平台或便利店方面的威胁，可以预见，社区电商行业未来的竞争越来越激烈，而消费者的转换成本将会越来越低。综上所述，苏宁小店将面临越来越强的替代品威胁。

结语

从进入门槛来说社区电商平台行业相对是较低的，各主要竞争对手的实力也旗鼓相当，市场竞争参与者的来源范围也比较广泛，此外阿里、京东等巨头都争先恐后第通过补贴和优惠活动来抢占市场，由于便利店商业是需要实体，需要一大部分实际投入的，企业的退出是有一定障碍的，因此社区电商行业中现有企业之间的竞争越来越大。

经济转向高质量发展和人民对美好生活的向往是与便利店行业方便、快捷的特点是相互契合的，可以预期，未来社区便利店行业仍将是一个发展迅速的行业，竞争也有会进一步加剧。

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