“老司机”国美再出发，打响“双十一”反击战

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双十一既是一场零售业和消费者的狂欢盛宴，同时对电商来说也是一年一度的大考。一个残酷的事实是，根据易观智库6月发布的数据显示，在2016年第一季度的中国网络零售B2C市场份额占比中，排在前四位的分别为天猫、京东、唯品会和苏宁易购，其份额分别为56.5%、23.6%、3.0%和2.9%，国美则位列第五位，份额仅为1.6%。

这个曾经的销售巨头错过了互联网和阿里巴巴、京东等电商平台的崛起，错过了老对手苏宁的激进转型。尽管业绩尚未遭遇断崖式下滑，但国美仍急需找到困境中的前行方向。

近年来零售线上化的趋势愈发明显，年轻人更喜欢宅在家中当剁手党。在其竞争对手纷纷进军互联网金融的同时，以家电零售起家的国美终于坐不住了。2014年9月，国美控股集团出资5亿元成立了国美金控，2015年9月10日国美金控公布了国美的互联网金融战略，寄望“通过快速收购团队和牌照，利用资本杠杆”，完成国美在互联网金融领域的布局。

在2016年国美集团战略大会上，公司决策委员会主席杜鹃公开提出，互联网金融是国美控股集团2016年发力重点之一，并列于国美集团六大业务板块。“在业务层面，国美在线要尽快建立有经营能力的采购团队，实现以自营家电为优势亮点带动的电商平台。从技术和运营上入手提升客户体验和流量。”

因此，对于国美而言，充分发挥线上下一体化的优势，强化终端的体验和产业金融的融合，才能顺应大势变化。

而在刚刚过去的双十一里，国美到底表现如何？相较国庆长假，双十一大促美易分同比增加22倍销量，每2.5秒就有一位客户在国美电器门店完成美易分分期购物。我们基本可以认为，国美消费金融交出了一份还算靓丽的答卷。

脉冲式传播争夺客群

国庆佳节过去没多久，电商们就纷纷启动双十一营销。从今年电商格局的变化来看，流量成为各家必争之地，阿里内部构架新流量，淘宝头条&达人&淘宝直播，阿里与优酷&微博进行了更深度整合；京东和今日头条的“京条计划”扶持各大品牌方，而流量大户腾讯则推出的“双百计划”。细看其合作渠道，媒体&视频&社交三大渠道，成为流量目前的最大洼地。

国美此次采取了提前预热并采用脉冲式传播策略；综合线上下各种渠道：线上可直接预约附近国美门店办理分期付款业务，线下到店可领取彩票。可以看到，这一举措为双十一当天完成了可观的集客。

双十一提前一周，门店内的消费分期预热已经全面开启。美易分是国美消费金融业务板块“零首付，分期还”的消费金融产品，创新设计了11期月分期手续费率仅需0.11%的节日专属产品，并将分期促销融入到整体电器零售的整体营销宣传中。而在11月4日至11月6日，美易分就完成了在全部店面的分期促销氛围的建立。同时这个阶段的种子用户，又受到国美在新媒体和病毒式营销的推动，从而带来更多的准目标用户。

承接双十一巨大流量的秘密武器

根据支付宝公布的数据显示，在2016天猫双11开始的第9分39秒，支付宝的支付峰值达到12万笔/秒，是去年的1.4倍，同时也刷新了去年创下的峰值纪录。据京东金融披露，11日第一个小时内，京东金融的支付峰值是去年同期的4.5倍，支付成功率仍然保持在99.99%的水平。

而在此次双十一大促，国美金控对美易分提前进行了十多个版本的系统优化，和数次模拟演练。因此能顺利承接了双十一的放量冲击，最大限度保障了前端客户的分期体验。

美易分在产品设计上（包括申请流程、快速简单的审批过程，提高交易速度等）非常注重用户体验。大数据风控系统带来创新用户体验，将逾期率、坏账率降至最低，美易分自有风险控制系统、系统化的贷款审批系统以及防欺诈系统，基于大数据及云计算的风险管理体系，以用户提交的申请认证信息为基础，结合用户的行为数据、互联网信息、数据库信息等海量的数据，依托成熟的大数据风控模型以及可靠的云计算技术，对用户做出准确、快速的风险评估及定价，确保在风险可控的前提下，实现给用户的信用价值最大化。

“老司机”重新出发，打造全新购物体验？

目前我国消费需求升级明显，对生活品质要求逐步提高，由此带来了巨大的消费市场空间。资料显示，2009年6月，京东商城一个月的销售额达到3亿元，与2007年全年销售额持平，且日处理订单量达到20000单，此时的国美还能和京东掰掰手腕。可到了2011年，京东和苏宁已经将国美的线上销售远远甩开，该年京东年销售额达到308亿，B2C的市场份额达到36.8%，流量排名为全国第14；同期，苏宁的年销售额为59亿，B2C市场份额为7%，流量排名在第255名；国美电器的线上销售额以库巴网为代表，年销售额为22亿，B2C市场份额占2.6%，流量排名为第424。

此后，苏宁加快摸索转型路径，先做云商，后来把线上线下的资源进行整合，2015年，苏宁的尝试得到业界肯定，并被标榜为“实体零售转型互联网比较成功的案例”。

随后电商巨头开始进入抱团状态，首先是1号店和当当牵手互换资源，随后京东通过资本运作连续吃下易迅、1号店，又搭上传统零售巨头沃尔玛；阿里则选择和苏宁牵手，双方互相分享线上线下资源。

与此相比，国美选择的合作方却是一个电商新兵。国美在线与飞牛网达成合作，希望能联手成为电商零售业的“第三极”。资料显示，飞牛网是大润发投资的B2C电子商务网站 ，由上海飞牛集达电子商务有限公司创建并成立于2013年6月，于2014年1月16日正式对外营业。

姑且不论其电商合作对象是否有利于转型，目前来看国美旗下的金融业务更有可能成为国美未来重要的业务线。国美金融相关负责人表示，国美金融的成立初衷是为国美集团的客户提供金融服务，同时也让国美金融的用户成为国美集团的客户。产业与金融结合，是国美金融的战略目标。深耕零售领域多年的国美拥有近1800家门店，全零售生态圈布局，“客户、场景、渠道、资产、产品”等金融元素一应俱全，这也是国美布局金融业务领域的天然优势。

国美金控以国美电器作为核心和入口，通过全渠道、消费场景、分期服务、用户体验等因素与消费者建立强链接。目前国美消费分期美易分在全国已覆盖60多个重要城市，700多家门店，美易分充分利用国美电器零售布局的同时，在国美产业金融中有清晰准确的定位，依托大数据优势，对可使用的资源进行效益最大化，同时也为客户提供更精准的服务，全面整合业务链，确保了流程的顺畅。将消费分期应用到线下场景中，切实为到店顾客解决消费分期需求。凭借电器消费场景的优势，实现了用户从进店选择到最终使用美易分完成购买的整个流程的无缝对接，为用户提供了全新的购物体验。

此外在价格战上，国美联手了易安保险为消费者提供“低价保障险”，向消费者打出最低价牌。同时为了让消费者回归门店，国美又升级了店内配套设施，增加了无人机体验区、电竞区、烘焙教室区等，为顾客营造更好的购物体验流程，刷新了消费者对国美以往的刻板印象。

“老司机”国美能否打赢这场电商持久战，目前结果还不是那么明朗。但不管怎样，“双十一”走了，“双十二”也快来了，日子还长，笑到最后的才是赢家。

（本文部分资料来源于国美金控投稿，并综合网络报道）

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