月薪三千和三万文案差距在哪？了解口号三境界，创意小白也能学会

 

作者 | 乐渐疯

来源 | 创意渐疯

广告口号的水准，存在着高低之分，我们首先要学着去鉴别口号的不同标准，知道普通的水准和高水准的口号区别在哪里，慢慢地，你自己也就会避免再去发想那些人云亦云的说法。

对、好、妙：成功口号的三重境界

我把广告口号的进阶能力分为三步：说得对、说得好和说得妙。意思就是：先把品牌的信息特征说准确（说得对），再去打磨口号的语感（说得好），最后追求句子的创新性（说得妙）。

1、说得对

在创作广告口号的初期，客户往往无法给你太清楚的方向。所以，在那个时候，你自己心里要有一个判断的标准，可以从以下三个点来切入：

其一、口号是否体现行业特性，让人第一反应就能联想到是哪类的企业其二、口号能否呈现出消费者关心的产品优点其三、口号能否体现品牌的理念与个性（知乎：乐渐疯）

下面就是符合这些条件的、比较出色的案例：

突出行业特性与企业核心优势

由我天地宽（网通）

海尔，中国造（海尔）

掌握核心科技 （格力）

科技以人为本（诺基亚）

环球金融，地方智慧（汇丰银行）围绕消费者最关心的信息、表现产品特征

药材好，药才好（宛西制药）

爱干净，住汉庭（汉庭酒店）

多，快，好，省（京东）

没有中间商赚差价（瓜子二手车）

够真才出涩（维他柠檬茶）

闭着眼睛点，道道都好吃（西贝菜）表现品牌形象与个性

不走寻常路（美特斯邦威）

我就喜欢！（麦当劳）

豪气顿生（JEEP吉普）

在乎一路的考验（韩泰轮胎）

各凭态度乘风浪（网易新闻）

一生只送一人（Rose Only诺誓花店）

2、说得好

口号，不是企业说一句话给消费者听，而是设计一句话可以让消费者去传，传给他的亲朋好友。所以，我们要追求口头语的效果，确保发音的顺畅、识别的清晰，以降低这句口号的发现成本与传播成本。（知乎：乐渐疯）

此外，也可以从品牌的名称中选取一个更具识别度的字，尝试将它延展、组词，将它用在口号中，以增强口号与品牌名称的关联度，如奔驰的驰——驰以恒、奥迪的迪——启迪未来、强生的生——因爱而生。

上下句押韵，确保发音的顺畅度：

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）

携程在手，说走就走（携程旅游）

给我一天，还你千年（宋城旅游）

万事皆可达，唯有情无价（万事达信用卡）

你的能量，超乎想象（红牛饮料）

维维豆奶，欢乐开怀

农夫山泉，有点甜

末字重复，或选取品牌关键字作意义延展：

强生，因爱而生

有汰渍，没污渍 （汰渍洗衣粉）

给车多，给你更多（嘉实多机油）

心所向，驰以恒 （奔驰汽车）

突破科技，启迪未来（奥迪汽车）口语化，表达行动指令 ：

怕上火，喝王老吉

要旅游，找途牛

要运动，用咕咚

找工作，上58同城

买二手车，上优信二手车

3、说得妙

高水准的广告语，不是指要使用高深的字眼，而是要创造一种新的句式，让受众在不知不觉间接受产品的信息。我们通过改变一些字词的常规组合，在口号中将常见的、熟悉的事物作新鲜的表达，传递特有的价值感。别看这几个字的组合，它需要巧妙地浓缩了最丰富、最准确的信息量，哪怕只有惊鸿一瞥，也能让人对品牌留下印象。（知乎：乐渐疯）

要想达到这种“妙”的境界，首先你得先积累一定数量的备选方案，然后再从中筛选、精心雕琢，直到口号的音、形、义等各个方面都无懈可击。你可能已经想出了许多看起来不错的广告语，这时反而要回归本色，看能否在原意不变的情况下，将它改得更简单。

挖掘文化内涵，创造新的构词方式：

晚报，不晚报（北京晚报）；

不平凡的平凡大众（大众汽车）

精于心，简于形（飞利浦）

自律给我自由（Keep运动）

R U Polo？是你吗？（Polo汽车）

胃！你好吗？(斯达舒胃药)

一万种可劲造（淘宝12周年）

去征服，所有不服（北京现代）

别赶路，去感受路（沃尔沃）

我的地盘，听我的（动感地带）

跑下去，天自己会亮（纽百伦运动鞋）

弹弹弹，弹走鱼尾纹（丸美）

将品牌名嵌入口号内：

支付宝，知托付 （支付宝）

万家乐，乐万家（万家乐）

好空调，格力造（格力空调）

轻松上网，易如反掌（网易）

因为百变，所以美丽 （百丽）

你关心的，才是头条（今日头条）

掌握前程，工作无忧（前程无忧）

金质生活，昌乐万家（金昌地产集团）

复杂世界里，一个就够了（一个 应用）

喜欢就表白，不爱就拉黑（麦当劳黑白堡）

不是所有牛奶都叫特仑苏（特仑苏牛奶）

符合广告代言人身份：

神州行，我看行（代言人：葛优）

人生没有白走的路，每一步都算数（代言人：李宗盛）

地球人都知道（代言人：赵本山）

海澜之家，男人的衣柜（代言人：印小天）

对待打印品质，我绝不心太软（代言人：任贤齐）

欧莱雅，你值得拥有（代言人：巩俐）

飘柔，就是这么自信 （代言人：蔡依林）

（ 案例图片来自网络，如有版权问题请联系）

文案新手可尝试的「笨办法」

我们已经说过，口号创作的难度，不亚于创作一个广告，它是文案能力的综合体现。如果你接到了类似的工作任务，又缺乏这方面的经验，也没关系，不妨就试试我多年来一直采用的、下面的这个“笨方法”。

它对于大多数的文案新手同样适用。我们可以放宽心态，循序渐进，让自己像个一无所知的初学者，先写得对，再写得好，再追求写得妙。每一个文案迟早都需要经历这些阶段，包括我也是这样过来的。

这个方法是：从最常规的（或者说最俗套的）写法开始，把口号创作分为几个不同的阶段来演练，直到选出最满意的。

在练习中，你可以先学会写那种对仗的句子，然后再学会写长句，再试着写一些短句，还可以试着不按规律来写，最后再试着中英双语、方言混合着来写。

这样至少可以保证，在截稿期前，如果你写不出90分、100分的，那么起码你可以写出一些60分、70分的可供选用。经过一段时间的磨练，你就会对各种文字的组合形式娴熟于心，再加上自身的经验和发想能力也在不断地提升，就能大大地缩短前几个阶段所耗费的时间。

到了某个时候，你会发现，量变引起了质变，写一句与众不同的口号是如此容易。这时，就不用再去刻意地模仿那些金句，你也能创作出属于你自己的风格。

本文来源：公众号 创意渐疯，作者乐渐疯

碎片化时代，人人需要文案思维！作者乐渐疯，《广告文案》畅销书作者，前奥美广告人，从业二十年，领衔上百个品牌项目，被誉为金牌文案、创意教练。为统一、京东、央视国家品牌计划等提供实战指导，陪伴十万营销人成长。