如何创意“无法超越”的形象口号？（熊大寻点评全国形象口号）

 

熊大寻旅游规划公司/文

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旅游形象口号、城市形象口号、企业形象口号和品牌广告词，至今没有一个统一的标准。可谓公说公有理，婆说理更多。熊大寻旅游策划公司研究发现：现代广告营销和传播理论有很多门派，都是来自美国。其中两大理论在全球盛行，应用最广。一是定位理论，强调广告语和形象口号必须找到一个差异化的单词。二是USP（独特的销售主张），强调广告语和形象口号要有一个独一无二的卖点。

比如宝洁公司出品的三大洗发水品牌，原料都差不多，但是各自的定位不同、USP也不同。海飞丝是“去屑”、潘婷是“乌黑”，飘柔是“柔顺”。中国的五岳也是各有独特卖点。“华山天下险”，嵩山“天下武功出少林”，衡山原来叫“寿岳”，后来熊大寻旅游规划公司帮它策划“天下名人出衡山”、泰山是“五岳之尊”。黄山则霸蛮地喊出了“感受黄山，天下无山”。

重庆原来有个形象口号“不到重庆，不识中国”，也是典型的高大上、假大空。不到北京、不到西安，才不识中国。怎么也轮不到重庆啊！徐州现在的形象口号“走遍九州，还是徐州”。同理，走遍九州，还是苏州、杭州、扬州吧，徐州还得排在后面！有什么，说什么。你有什么景观、有什么资源，一句话绝妙唯美地概括出来，这比所谓的大气、高大上的口号强一万倍！这种形象口号，看似霸气，实则夸夸其谈，不仅啥也没讲，同时让人反感。

世界各国的旅游形象口号没有一个做到绝妙。所以都十分普通。不会留下任何印象。熊大寻旅游策划公司的责任是，先让中国人知道绝妙，普及绝妙，再让世界了解绝妙。近水楼台先得月。

我们再来点评一下国内的旅游形象口号和城市形象口号：

●扬州旅游宣传口号是：“烟花水都、诗画扬州”、“诗画瘦西湖，人文古扬州”。“烟花三月情、二分明月梦”、“访八怪故里、寻琼花芳踪”、“江南第一游、骑鹤上扬州”、“天下三分灵秀、二分尽在扬州”、“人居佳绝处、诗画新扬州”、“烟花月亮城、歌吹是扬州”。

这些文人技痒的口号在“烟花三月下扬州”面前，都是雕虫小技，班门弄斧。扬州就坚定不移地把李白的创意用下去，就是成功。除非找到绝妙的创意，否则在形象口号上要严格控制文人骚客的骚动。“诗画”这个词用在旅游形象口号上非常好！但是，整个江南都适合。看谁的依据更充分了，谁更坚定地用这个词。

● “灵秀之都，古韵淄博”。湖北也在打“灵秀”，你们两家谁找到了联系和巧合？“古韵”这个词我最怕看到，太多太烂了。说了等于没说！中国除了深圳，哪个城市不古韵？！

●“游山登五岳，赏海去日照”。我代表五岳感谢日照市！你心心念念想着我们，花钱帮我们打广告！云南德宏州“七彩云南，美在德宏”、“北有兵马俑，南有恐龙谷”这类口号都是帮别人做嫁衣的“活雷锋”。这类口号是属于完全找不着北，没有文化自信，不知道自己优势的做法。不是自信，是莫名的惶恐和自卑。要靠傍大款来找自信。看到这种口号，就跟看到搞游乐项目的景区一样，我都会有一个判断：这个领导或老板没有思路！

●日照还有一个口号“阳光之城,海韵之都”。这个口号用在三亚可以，用在任何城市说了白说。这两句话你都比不过三亚，名不符实，就站不住脚。形象口号绝不是靠吹，“七彩云南”你以为是吹吗？人家云是彩色的，风景也是彩色的。

●“人杰地灵菊香，人间天堂桐乡”。超级业余和外行的手笔。“人杰地灵”放之四海皆准，但都干不过湖南。“人间天堂”你忘了苏杭是吃哪碗饭的吗？

●乐山“乐山乐水乐逍遥”，这个可以！有联系和巧合。有四川人巴适的生活气息。

●都江堰“青山净水，天人合一”。虽然不绝妙，但也算有味道。

●安徽省黄山“黄山徽文化，誉满全天下”，还是黄山的老毛病，一开口就要“天下”。黄山和徽文化的景观和优点是什么？具体地说过来，不要随便喊天下第一。

●陕西咸阳的口号气魄惊人，“中国第一帝都”。虽然口气大，但是人家还真是名符其实。有依据。我建议还是把咸阳帝都的具体景观和看点说出来，形成一句绝妙的口号。

●福建武夷山“世界双遗产，纯真武夷山”，“世界双遗产”把奖状挂到口号中，我不赞成。像不入流的大师天天炫耀买来的奖项。旅游形象口号一定要美、唯美，我们是卖风景的，我们的口号要比风景还要美。不要像土豪炫富。形象口号要可以用一千年，要让后面的人都超不过。达不到这点，都不合格。

●新疆喀什“不到喀什，就不算到新疆”。还是说大话，用一句话把自己的景观和优势资源，绝妙地概括出来。

●海南三亚“中国度假天堂”。名符其实。但不绝妙。没有体现功力，因为人人都能想到。中国每个城市、每个景区都要思考一个问题：我的“风花雪月”在哪里？

●山西省长治市“神农定居地，长治久安城”。“长治久安”有联系和巧合，缺点是跟旅游的关系不大，吸引力不够。

●鹤壁“山水人文精品，古韵生态鹤壁”。十分外行！除了“鹤壁”，其他的文字都属多余无用。鹤壁的具体景观卖点，一个都没有说过来。说了一大堆放之四海而皆准的词。

●安吉“中国竹乡、生态安吉”。把农业部发的奖状亮了一下。这个奖状中国有多少个？！宜宾、赤水……。卖不动。“生态”这个词别再放口号里了，除了沙漠城市，其他城市都可以用。形象口号一字值千金，别再放不疼不痒的词了。你们乱花钱，把我的心都花疼了。

●商丘“火源商祖，魅力商丘”、“登商丘古城，寻三商之源”、“游黄河故道，探芒砀神奇”、“文辉商丘，古韵风情”；“厚重河南，魅力商丘”。发现没有，一堆口号，没有一个让人记住的！凡是用“魅力、古韵、生态、名邦”这种词做口号的，都是把别人当傻逼的人。他以为只有自己会用，别人都不会！这是完全不懂宣传和广告的人干的事。

●句容“佛道古圣地，山水新句容”。不要讲“新”，好像你来了才变新了。这种口号讲给内部人听。要吸引外地游客，你就讲句容千年以来是什么？有什么？你的新马路、新城区、新河滨步道、新广场都是市民散步用的，游客一点兴趣都没有！！

●平顺“山水古太行，诗画新平顺”。“诗画江南”人家浙江已经用了，你如果花很多时间研究广告，花很多时间看别人的广告，你就不会乱想这种创意了。“诗画”你干得过江南吗？再说一次，把“新”告诉市民，把“旧”告诉游客。

●铁岭市清河区：一等奖“山中平湖水中山，尚阳风光胜江南”；二等奖“诗画山水，魅力清河”。还是建议当地干部多看看别人的广告，认真研究我这篇文章。另外不要“胜江南”、“赛江南”，喊这种口号的都是根本不可能赛得过的！

昨天，一位湖南国企董事长邀请我，参加当地城市形象口号有奖创意。一等奖一万元。我回答，谢谢盛情！我们从不参加这种比赛。一个绝妙的形象口号对一个城市的贡献，远远大于一个新城、一个产业园、十个大企业！它可以持续一千年为这个城市贡献巨大的名气和人气！一个绝妙的形象口号至少卖几百万，而不是一辆电单车的钱！

●洛阳“千年帝都，牡丹花城”。虽然不绝妙，但是已经及格！“千年帝都”和“牡丹花城”的关联是什么？二者之间建立联系很重要，不然两个不相关的东西一起卖，不容易记住。“风花雪月”给人的好处是“逍遥自在”，大理的形象口号是有关联的，有逻辑的。

●新余“七仙女下凡的地方”。表达形式太平庸，无美感。

●武汉“大江大湖大武汉”。按捺不住创作激情，新整出来的口号。浓浓的“江湖”味。远远比不过“高山流水，白云黄鹤”。云泥之别，天壤之别。一个城市和景区的形象口号一旦做到绝妙，永远不要动它。让它永远宣传下去。这就是最大的贡献！如果没有做到绝妙，立即动它！用一天，都是浪费你的精力和财力。

●吐鲁番“丝路明珠吐鲁番”。“明珠”就是节点城市，丝路上有很多个，同质化严重。吐鲁番亮点那么多、那么有魅力的城市，认真看看《方法之王：绝妙即服》，找到绝妙的口号。

●江阴“游圣霞客故里，滨江花园城市”。讲前半句就可以。后半句留给市民和开发商。因为，游客一点不感兴趣。

●曲阜市“孔子故里，东方圣城 ”。有水平!提炼出个“东方圣城”，朝圣是旅游的一种形式。直接向市场要游客！

●蒙城县“庄子故里，逍遥蒙城”。高水平！庄子写过《逍遥游》，并且“逍遥”是旅游的最高境界。所以，熊大寻策划大理时，把“自在”用在了大理。这就是在两个事物之间找到了联系和巧合。

●杭州富阳区“富春山水，孙权故里”。孙权既不是开国皇帝，在三国里故事也少，旅游吸引力不足。富春山居图很名，这里可以再做做文章。

●鄯善“滨沙之城，楼兰故里”。“滨沙之城”多余，楼兰很有吸引力，可以往这个方向重新创意，一是要绝妙，二是要唯美。

●乌兰察布“北京向西一步，就是乌兰察布”。押韵是一种读音的巧合。但这只是初级巧合，中级巧合是词语的巧合，高级巧合是内容和意思的巧合。绝妙即服更主张内容和意思的巧合，这才是天意说服。这个口号也是傍大款。自己有什么好玩的一句没说！在这里敬告各位，你只管把自己的口号搞得绝妙、唯美，即使远在天边，人们也会趋之若鹜。不妙不美，单纯卖距离，近在眼前无人问！

●宁德“闽东之光，山水宁德”。没有一个字有用！整个福建之光都没用，更不要说闽东。“之光”是什么？荣耀吗？跟游客有什么关系？！“山水”不要轻易用，这个概念桂林守得牢牢的。你超不过！熊大寻策划山西灵石“古镇大院山水画”，静升古镇、王家大院、石膏山、汾河水、版画之乡。这里的“山水”是跟前后配合，形成绝妙唯美的一句口号。不敢单独强调“山水”。

●巴东“世界有巴西，中国有巴东”。这个有点意思，但是，一个是国家，一个是县城。八竿子打不着。开个玩笑还是不错的，作为形象口号不行。老老实实把自己的特点说出来吧。小聪明不能登大雅之堂。

●漠河“神州北极”。听着大气。还是不具体。

●天津“天天乐道，津津有味”，绝妙即服！“津津有味”很好，美食、文化品味都包括了。“天天乐道”，指五大道，中国保存最为完整的洋楼建筑群。也是天津旅游最大的看点。“乐道”也指天津相声。多重联系、多个巧合！这句绝妙的口号，被《环球时报》评为“中国十大最佳旅游口号”。

●邢台“乘风而邢”。不美、不妙。

●甘肃“甘快出发”。莫名其妙。

●南宁“老友南宁，别来无恙”。不懂啊不懂。

●萍乡“萍水乡逢，缘聚天下”。“萍水乡逢”是熊大寻旅游规划公司在十多年前策划安源时就提出来的创意。“缘聚天下”接得不错。有妙味。

●高邮市“好事成双，到此一邮”。高邮不仅拥有两座驿站、两座古塔、两条运河、南北两条古街，还盛产双黄鸭蛋。“好事成双”由此而来。充分利用历史遗存的巧合。但是，还是不够绝妙，画面感和联想度不够。熊大寻旅游规划公司为泰州创意的“阁花会水梅柳茶”,为石屏创意的“清泉石上流”，为大理创意的“风花雪月，自在大理”都绝妙，画面感都唯美。

旅游形象口号和城市形象口号不是战斗口号，也不是产品广告语。一定要有画面感，一定要把风景亮出来。

●嵊泗“好久不见，嵊泗想念”。用心了。也是利用读音的巧合。跟高邮一样，遗憾的是缺乏唯美的画面感。做创意不要轻易止步，永远记住：你离最好的创意还有一段距离，努力吧！只有做到绝妙，才是无法超越的。不到绝妙不止步。（未完）

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