文案初学者指南：对文案必备要素的理解和6个通用公式拆解（文案要素包括哪四个要素?）

导读：你完全可以说文案是现在互联网行业最受欢迎的技能，虽然现在信息的形式千变万化，但是任何时候、人和形式的信息归根到底层逻辑上，需要的都是扎实且优秀的文案功底本文整理了一份文案的初学指南，一起来看看吧

01 怎么理解文案这个概念？用一句话去概括的话，文案是易营销为目的的对文本进行创作的能力唯一的大前提是一商业营销为目的，这和其他比如小说、剧本、随笔等文字形式的最大区别很多人其实都没有完全意识到这个问题，去看现在很多文案，文字的组织确实看起来很美，但是你甚至都不知道他的目的是什么。

这在大部分商业公司看来，并不是合格的文案营销是第一需求，美是第二需求对于很多新手文案也会这么建议，首先让你的文案满足商业营销需求，哪怕开始的时候写的并不那么美美是可以靠大量经验去填补的，但是如果写作的目的不清晰，后面很难改正。

02 一个合格的商业文案应该具备哪些要素？决定一个文案是否成功的因素可以有很多，但是决定一个文案是不是合格的因素并不多，我们可以从下面几个因素去参考理解一下1. 语法这是一个看起来很小，但是很大的问题不知道从什么时候起，国内的一些文案很喜欢搞文字谐音梗，这个事情要极其谨慎的看待。

商业文案是面向大众传播的信息，也就是说，我们的受众是广大人民群众，文案首先要解决的就是让人民群众看得懂，容易看懂更何况现在人们的注意力被极度分散，停留在一条信息上的时间大部分不会超过三十秒，这个时间内如果没有看到你的目的，那就是失败的。

不要出现语法、文字错误，尽可能不要玩哪些只有你或者一小部分人看懂的梗商业文案不是个人博客，你面对的受众大可能之下也不是你的知音2. 说服能力优秀的商业文案一定是可以说服受众接受你的产品或者服务的就目前的商业现状和生产制造发展速度来看，几乎任何品类的商品都面临极其严重的同质化问题。

那么用户在通过文案获取信息之后，为什么选择购买你的产品？为什么选择下载你的APP？这都要求文案具有极强的引导和说服能力3. 对行业术语和专业的思考首先我们需要探讨一个问题，即商业文案专业度的判定标准是在该品类内专业还是单纯传播角度的专业。

通常上个人会更倾向第二个纬度，也就是让文案在传播角度专业也就是让文案可以更好的为商业目的服务，而不是把文案变成某个领域的专业文档在大部分时候，你输出的文案面对的受众并不是你这个领域的专家比如你在卖保险，你实际上卖给客户的是他们能够感知到的保障，而不是经济师层面的精算和保险文字游戏。

4. 强累的CTA（号召性用语）这个极为重要通过文案给用户讲解清楚你的品牌、优势，只是成功了一半，文案更大的价值在于可以促进用户按照你的要求达成下一步行动那么在文案中就一定要包含动作指令清晰、具有跟随价值的CTA。

从这个纬度去看，现在很多文案都是不合格的，要么是完全忽略了CTA设置，要么是CTA模糊不清用户看了之后不知道你想让他干什么，另一点，在一个文案内不同动作的CTA不建议设置的过于庞杂，会让用户无所适从5. 广泛意义上的SEO友好

SEO是一个相对传统的概念，通常指网站页面的内容和技术优化不过现在在文案领域也同样适用，作为文案可能我们不只是单纯需要考虑网站和搜索引擎因素，但是需要考虑文案对投放渠道的友好度比如你是做抖音的，那你的文案是不是符合抖音算法的要求、是不是符合抖音用户的文化属性，这都是SEO的一部分。

现在是信息算法时代，你的内容是否有机会被更多的人看到，不只是取决于内容本身的好坏，更取决于内容投放之后是否可以被算法大量推荐我们从来不缺好文案，有多少让人叫绝的内容到死都没有被人发现，被人看到，这不是内容不够好，是没有被算法青睐。

6. 写文案要有用户视角在写文案之前，我们一定要有站在用户视角去看待文案的能力文案不是给你的同事、你的老板甚至你的朋友看的，而是那些有可能购买你产品的人看的比如你在写一个机械设备的文案，那你的文案就是写给那些工厂采购、工厂老板看的。

他们多大年纪？什么学历？对设备在乎些什么？一直倡导文案应该走出去，才能走进来意思就是作为公司文案、创意一类的岗位，一定要定期和公司一线销售人员深度沟通，才能产出好的内容，在格子间是创造不出来的03 关于新手文案一些可以用的公式。

其实是比较反感那些总结文案公式的做法的，因为这些东西容易让一些人产生思维固化，把一项创造性工作变成文字填空游戏所以下面的这些公式各位参考即可，主要还是帮助大家理解上面说的文案必备要素任何时候、任何人、在任何领域说的话都不要全信，尽信书则必死无疑。

1. FAB公式-比较适合产品类文案Features （特点）—你提供什么？Advantages（优势） —和其他产品相比你有什么不同？Benefits（好处） —使用你的产品可以帮他们解决什么问题？2. BAB公式

Before（以前）—用户现在的状态After（之后）-使用产品之后的状态Bridge（桥梁）-通过什么达成这个状态3. 4P公式Picture（图片）-图片的阅读成本比文字更低，更能吸引注意力Promise（承诺）-承诺产品如何让用户变得更好

Prove（证明）-为什么你可以做出承诺Push（推动）-说服受众采取行动4. 4U公式Useful（有用）-你怎么帮助受众Urgent （紧急）-资源有限性Unique（独特）-资源稀缺性Ultra-specific（超具体）-清晰明了的告诉用户

5. 4C公式Clear（清晰）-确保表达清晰Concise（简介）-突出重点，不要啰嗦Compelling（引人注目）-一眼抓住用户的能力Credible（可信）-给别人相信你的理由6. ACCA公式

Awareness（意识）-让用户认识到自己的问题Comprehension（理解）-告诉用户问题的核心是什么Conviction（信念）-说服受众按照你的方案解决Action（行动）-CTA设置，采取行动

04 对文案写作能力的一些建议虽然说文案和设计一样，是一项高度依赖创意的工作但是其实好的文案大部分都是依赖日复一日的磨练的，很少有能够真的靠天分就自然而言产出内容的另一个，你写的每一个文案的第一版初稿，几乎都不是完美的，需要不断的修改，不要怕烦，这点上倒是和小说、剧本创作很类似，伟大的著作都需要不断打磨修改才行。

本文由 @郑春雨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自unsplash，基于CC0协议。