让创意更有黏性的success法则-《让创意更有黏性》

 

success法则是行为心理学家希思兄弟（奇普·希思Chip Heath，丹·希思Dan Heath）提出的一种创意方法（延伸阅读：《让创意更有黏性》）。

希思兄弟认为，大创意并非无章可循，而是有规律的。要想成功创意出有粘性的作品，有6大原则可供参考，即简约Simple、意外Unexpected、具体Concrete、可信Credible、情感Emotional、故事Stories。这六个单词的首字母构成单词succes，与success（成功）非常接近，所以命名为success法则（success中的最后一个s是多余的，只是为了记忆）。

一、简约。

案例A：甲壳虫——“Think small”广告。

天才广告人伯恩巴克的杰作，用一句“Think small”拯救甲壳虫，改变美国人消费观念，开启小型车市场。

案例B：Apple——“Think different”系列名人广告。

Chiat/day（当时已改名为TBWA/chiat/day） 为苹果公司在1997年7月份推出的广告。世界上最经典，也是最棒的广告之一。其中这一段广告词为乔布斯亲自撰写。

全文如下：

Think Different

非同凡响

Here’s to the crazy ones.

向那些疯狂的家伙致敬，

The misfits.

他们我行我素，

The rebels.

桀骜不驯，

The troublemakers.

惹是生非，

The round pegs in the square holes.

就像方孔中的圆桩，

The ones who see things differently.

他们用不同的角度来看待事物，

They’re not fond of rules.

他们既不墨守成规，

And they have no respect for the status quo.

也不安于现状，

You can quote them, disagree with them,glorify or vilify them.

你尽可以引用他们，质疑他们，颂扬抑或是诋毁他们，

About the only thing you can’t do is ignore them.

但是唯独不能漠视他们

Because they change things.

因为他们改变了事物

They push the human race forward.

他们让人类向前跨越了一大步

And while some may see them as the crazyones, we see genius.

或许有人把他们视为疯子，我们却看到了天才。

Because the people who are crazy enough to think they can change the world,are the ones who do.

因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正的改变世界。

联想也曾做过“人类失去联想，世界将会怎样”的报纸广告，可惜找不到图片了。　

二、意外。

案例A：奔驰祝贺宝马100年——“感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。”

案例B：麦当劳为自己和汉堡王做的广告——258km和5km。

这个故事还有后续故事，汉堡王也进行了精彩反击。不过不在本次讨论范围，所以略过。

三、具体

案例A：劳斯莱斯——“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”

广告教皇奥格威的神来之笔，不服不行。

案例B：乐百氏——27层净化。

可惜乐百氏已经不复当年之勇。所以，虽然没有广告是万万不能的，但是广告不是万能的。

四、可信

案例A：比尔·盖茨喝“粪便净化水”。

案例B：Mini——制动性能广告。

五、情感

案例A：深圳——“来了就是深圳人”。

最近更新为“深爱人才，圳等你来”。“来了就是深圳人”，想走或者留下都没有那么容易。

案例B：水果摊贩——“甜过初恋”。

最有影响力的广告语之一。至今在很多的水果摊仍然能看到这句话。

六、故事

案例A：长城葡萄酒——“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”。

北京奥美为长城葡萄酒写的文案。

原文如下：

三毫米，

瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走

十年而已。

案例B：中国福利彩票——屌丝变高富帅。

眼球经济时代，注意力稀缺。应用success法则，能够让你的创意更具吸引力，让你的观点更具说服力。