大杨哥、京东声讨李佳琦，他的全网最低价伤了谁？-抖音大杨哥是哪里人

今年双11的热度最终还是要看李佳琦的贡献，尽管形式上并不光彩。

10月24日，抖音“疯狂小杨哥”直播间主播大杨痛斥李佳琦控价控库存。 他改变了长期以来“二选一”的潜规则，主播对全网最低价近乎病态。 追逐已摆在桌面上。

同一天，京东采购和销售人员也在微信朋友圈发文指责李佳琦在直播间强迫海氏品牌二选一，要求后者提供全网最低价格 。 京东自行补贴降价，导致海氏烤箱某型号价格低于李佳琦直播间，并要求其支付违约金。 海氏以此为由起诉京东。

这两起闹剧瞬间引发舆论，媒体和网友纷纷站队。 有人对“二选一”表示强烈指责，最近名声不佳的李佳琦又被推上了风口浪尖； 还有人批评整个环境，声称平台和各大主播追求全网最低价格近乎病态，这让品牌陷入了困境。

风起云涌的舆论背后，谁来为这场闹剧买单？

“二选一”罗生门，海氏、京东、USONE谁是受害者？

如果要用一个词来形容这部剧，那就只能是乱：海氏品牌、京东、Beauty ONE都各持己见，认为自己的行为并没有什么不妥之处，仿佛在上演一场真实的戏。 -生活版的“罗生门”。

最先将冲突公开的人是京东的采购和销售人员。 朋友圈发布的消息指出，京东确实对海氏烤箱某款产品进行了降价。 结果，京东上的产品价格低于李佳琦直播间的价格，导致海氏违反了与后者签订的“底价”。 协议》并被索赔违约金，随后发信投诉京东擅自调价。

不过，该销售人员强调，差价是平台自己支付的，并表示自己是“在巨大的压力下，以牺牲整个部门的毛利为代价”才能够降价的。 虽然他也承认自己在与品牌方沟通时态度不妥，并表达了歉意，但他还是感到“委屈”，并将矛头指向了李佳琪，讽刺称“我终于明白为什么花西子的价格降不下来了”。

针对上述说法，李佳琦旗下MCN机构Beauty ONE和海氏品牌迅速做出回应。

海氏品牌24日晚发布官方声明，否认与任何渠道签订“最低价格协议”，并坚称双11产品最低销售价格“与全网一致”。 而对于京东采购员和销售人员的自付费用，海氏也给出了不同的解释，声称“每台烤箱（烤箱）的损失将由海氏品牌承担”，可以说是针锋相对。

近段时间饱受负面消息困扰的US ONE却不敢如此强硬。 其只是向媒体表示“不存在低价协议，不存在非此即彼的行为”，并没有像海德格尔那样通过官方声明做出回应。 不过，考虑到ONE、千寻等MCN机构以及这些超级主播的“黑历史”，外界似乎并不相信这一说辞。 而目前掌握的公开信息并不足以帮助我们还原整个事件。

作为主角的海狮C40烤箱已在京东自营旗舰店下架。 网上截图显示，下架前售价为349.5元。 同款产品在海狮官方京东旗舰店售价669元。 毛旗舰店的价格是744元，确实差距很大。 李佳琦直播间要到26号才会推出产品，价格暂时查不到。

左：天猫 右：京东

随着越来越多的证据流出，越来越多的细节被揭露，究竟什么是对、什么是错，确实很难下定论。

公开与京东争吵，海氏烤箱到底有何来历？

这场纠纷引起外界热切关注的另一个重要原因是几位主角的分量都不轻。 京东和李佳琪就不用说了，一个是国内电商三巨头之一，一个是全网最有魅力的超级主播。 海氏品牌对于很多网友来说有些陌生，其实并不是什么新鲜事。

海氏品牌成立于2009年，主营烤箱、厨师机、打蛋器等厨房电器。 是一家集研发、生产、销售于一体的新锐家电品牌。 虽然成立时间不长，但海氏抓住了电子商务发展的黄金时期，建立了完整的线上销售渠道，打造了许多受欢迎的产品。

其中，烤箱是其主打产品。 经典的海狮i7风炉烤箱多次荣获天猫年度单品销量冠军，商用烘焙电器的份额也非常可观。 2020年双11期间，海氏一度荣登天猫热门品牌榜首，整个促销期间总销售额超过7000万元。

海氏品牌与京东、李佳琦直播间的合作已经持续了很长时间，并取得了良好的效果。 其中最畅销的C45风炉烤箱、i7风炉烤箱、第三代C40电烤箱获得持续好评。 i7风炉烤箱连续两年位居京东风炉烤箱销量第一。 今年双11，上述热门商品也加入了京东的促销活动，双方的合作也比较顺利。

图片来自京东

或许谁都没有想到，原本紧密的合作关系会突然出现如此巨大的裂痕。 头部平台、头部主播和头部品牌之间的关系面临挑战，这是对整个行业的警示。

但矛盾真的是一夜之间产生的吗？

当全网最低价成为枷锁

但有一点是肯定的：品牌商、电商平台、各大主播以及背后的MCN机构都背负着一种名为“全网最低价”的枷锁，被一股无形的力量所困，无法挣脱。 ，无法逃避，只能一味追求同样的KPI。

甚至谁都很难说清楚到底是谁让全网最低价成为了枷锁。

一开始，大主播绝对是推动全网最低价的中坚力量，他们也利用自己的影响力让品牌接受这个新的游戏规则。

最经典的案例就是2019年李佳琦“撕”百雀羚事件。 当年双11原定在李佳琦直播间推出的百雀羚产品并没有如期出现。 李佳琦在直播中直言，“不能提供最低价格、没有信誉的品牌不来就不来”。 不久之后，李佳琦也以同样的理由“封杀”了兰蔻，辛巴也与荣耀手机发生了类似的冲突。

要知道，那是直播电商最辉煌的两年。 以李佳琦为首的第一代四位超级主播为诸侯们带来了流量，电商平台联手吸引流量造势，将主动权牢牢握在自己手中。 即使品牌不愿意这样做，也只能两害相权取其轻。 如果你想进入大主播的直播间并获得可观的流量，你就必须放弃部分利润，遵循全网最低价格的规则。

三尺冰不能一日结。 回顾历史，我们可以发现，主播、平台、品牌之间看似牢固的合作关系，其实早已埋下了危险的种子。

2020年双11后不久，中消协点名批评部分主播虚假宣传“全网最低价”，迫使电商平台延长价格保障。 延长保价带来的成本和风险主要由平台和品牌承担。 主播巧妙的“离世”，损害了这两个合作伙伴的利益。 此外，直播电商的流量红利消退，平台和品牌也提上了反击大主播的议程。

在海烤箱“二选一”罗生门出现之前，吃瓜群众最关心的反抗事件就是巴黎欧莱雅2021年双11背刺李佳琦和薇娅的事件。 尽管事件最终以欧莱雅两次道歉而告终，但冲突爆发后的两年里，该品牌不断加大自播频率，逐渐重新占据主导地位。

花西子眉笔事件爆发后，李佳琦失去全网最低价掌控权的说法不绝于耳。 除了欧莱雅之外，资生堂等品牌的最低价也回到了各自的官方旗舰店，而不是李佳琦的直播间。 即便是在自己最擅长的美妆家电领域，供应链也不稳定，李佳琦和Beauty ONE就更没有底气了——他们需要与海氏这样的大品牌建立良好的关系。

但遗憾的是，电商平台似乎比李佳琦更需要这个全网最低价。

刘强东回归后为京东设定的目标之一就是重新夺回“价格权”。 今年的618和双11是测试京东低价策略的试验场； 那边桃田集团也想做好阿里“1 6 N”“调整后的双11第一场硬仗，戴山亲自督战，首次喊出“双11天天低价”的口号， 全网最低价格，尤其是擅长直播的京东，与李佳琦这样的超级主播处于竞争关系。

两者激烈争夺全网最低价，品牌陷入困境，最终导致现在的局面——谁都不想输，但又很难说谁是赢家。

双11想要走得更远，保护商家权益刻不容缓。

讽刺的是，人人竞相争夺的全互联网最低价格，却成了存在感最低的陪衬。 上文提到，今年双11人气并不高，各大平台搜索指数趋于平淡，得益于这场“二选一”闹剧增加了人气。

最令人担忧的是，早在海氏烤箱“二选一”罗生门事件爆发之前，商家对于双11、618等电商购物节的态度就已经变得有些微妙，急需重新梳理各自的立场。 他人的利益关系。

一方面，大多数商家仍然离不开这些重大促销活动，需要借助平台的动力来提升业绩。

对比去年双11表现，家电品类各板块中，只有大家电和厨房电器实现同比增长。 其中，小熊电器全渠道销售额同比增长40%，天猫、京东两大主渠道销售额同比均增长60%以上； 火星和美达两个新兴品牌的全网销售额分别增长19%和19%。 4%。

深度参与平台促销、挤进头部主播直播间，是厨电品牌逆势增长的主要秘诀。 李佳琦去年双11期间推出了家电直播专场。 统计显示，淘宝大家电品类排名前10的商品中，有9款在促销期间出现在李佳琦的直播间里。

但另一方面，优质流量涌向头部品牌，中小企业的投入与收入不成正比，大品牌的利润缩水。 于是，想要摆脱大主播束缚、甚至逃离双11的声音也逐渐越来越多。

想要摆脱大主播束缚的品牌大多选择自播之路。 2021年双11以来，品牌直播间的交易额、上座率等数据呈现明显上升趋势。 当年双11预售期间成交额超千万的直播间中，商家自播占比近90%。 对于中小企业来说，逃离双11的论调将在2021年和2022年疫情反复、经济环境承压的时候最为强烈。

以如今的情况，平台、主播、品牌都不会高兴。 正如中国人最简单的经商格言：和气生财。 只有大家搞好关系，共同努力把双11蛋糕做大，才能保证双11健康发展，共同赚钱。

从具体行动来看，拥有最多资源、善于制定规则的电商平台必须做得更多。 例如，提供更公平的流量分配规则，为中小商户提供运营和组合营销的工具，减轻他们的成本压力； 开辟新的带货渠道或支持中层主播，减少对大主播的依赖。

今年9月举行京东零售生态合作伙伴大会时，京东表示将帮助新入驻商家实现双11总交易额增长5倍以上的目标。 具体支持措施包括百亿流量支持、双倍流量激励、新店开张等。 流量大礼包以及运营方零技术服务费率、零元使用智能客服程序等。

在协调品牌​​、主播和MCN机构之间的冲突方面，行业可能需要更明确的指引，甚至更严格的监管措施。

流量红利下降导致GMV增速放缓，进而挤压品牌利润空间。 这就是各大主播疯狂追求全网最低价、品牌抵制日趋强烈的根本原因。 电商市场蓬勃发展多年，现有用户已发展到极致。 维持过去的增长率是不现实的。 直播电商红利期已过，大主播必须适应新环境——如果不愿意改变，就需要外部力量。

事实上，由于直播电商的快速发展，国内外针对这一新业态的监管规则尚不完善。 如何界定主播的行为是否涉嫌垄断，MCN机构与品牌之间是否存在应公开但未公开的协议信息，都需要完整的法律规定作为判断标准。

除了涉及全网最低价的“二选一”、恶意垄断之外，大主播还有很多需要规范的行为。 比如，一些直播间假货泛滥，缺乏售后保障。 李佳琪、疯狂小杨直播间出售的和田玉曾被“打假之父”王海严厉打击。

各方都想压低价格，这并没有什么错，但一定要讲究方法。 如果平台能够有效降低品牌的运营成本，为他们提供直播间之外更好的销售渠道，各大主播的行为能够得到有效规范，相信品牌也会配合，给消费者带来更多实惠。 的产品。

海氏烤箱“二选一”事件最终走向何方，并不是外界最关注的。 只有借此机会，找出问题的症结，重新整顿行业秩序，才有意义。