提起县域市场，不少人还停留在 “廉价商品集散地” 的老印象里。但现在随便走进哪个县城逛逛就会发现，这里早已有了翻天覆地的变化 —— 古风市集里年轻人穿着汉服打卡，乡镇 CBD 里影院网咖一应俱全，就连村里的小卖部都能线上订货次日达。县域市场这股 “新势力”，正在悄悄改写中国消费的版图。
县域消费的 “翻身仗”，首先赢在大家口袋鼓了、眼光高了。今年上半年农村居民人均可支配收入都涨到 11936 元了，实际增长 6.2%，手里有钱自然不愿只买便宜货。互联网更是打破了信息壁垒，城里流行什么，县城里很快就能跟上。湖北仙桃一个县级市，把好几个国货美妆品牌的销售额卖到了全省第一，这放在以前想都不敢想。从健身瑜伽到亲子旅游，从智能家电到精品咖啡，县域消费者早就不满足于 “能用就行”，开始追求品质和体验感了。
消费需求变了，消费场景自然也得跟上。以前乡镇里最多的是夫妻老婆店和批发市场，现在可不一样了。浙江温岭箬横镇把旧批发市场改造成 10 层的乡镇 CBD，服饰美妆、电竞网咖、童玩天地全配齐，村民感慨 “不用去市区也能逛大餐”。贵州遵义的 “星悦茂” 更会玩，把地下人防工程改成商业街区，既能赏夜景逛集市，又能买到当地的方竹笋、手工豆腐，今年光客流量就有 1.35 亿人次。线上线下也玩起了 “组合拳”，即时零售、社区团购让县城居民实现 “下单半小时收货”，完全不输大城市的便利度。
不过县域市场也曾有过 “甜蜜的烦恼”：物流送不到村里、好品牌不愿下沉、小卖部进货总踩坑。石家庄正定县的超市老板李烨就吐槽过，以前靠经验进货，畅销品总断货，滞销品堆成山，每月损耗率超 5%。好在这些问题正在被逐个解决，商务部推出的《县域商业三年行动计划》可不是摆样子，截至现在全国建了 2600 多个县级商贸中心、1.3 万多个乡镇商贸中心，还有 13.8 万个村级便民商店，相当于给县域商业搭起了 “骨架”。
企业们也嗅到了商机，纷纷拿出 “量身定制” 的方案。同福集团搞的共享平台太懂县城老板的心了，把经销商升级成 “城市合伙人”，给小卖部提供 “直播选品 + 次日达” 服务，李烨们再也不用为进货发愁，利润还涨了不少。平江的集采集配中心更厉害，用智能分拣系统每小时能处理 2.3 万单，还搞了 “客货邮” 专线，村里的茶油、干辣椒发去上海只要两三天，寄递成本直接降了 50%。现在越来越多品牌明白，县域市场不是 “次等市场”，得用专门的产品和服务才能留住人。
家电市场的变化最能说明问题。以前县城家电店主打低价款，现在万元以上的空调彩电摆了半面墙。山东济南一个家电仓负责 97 个县域的配送，6 月份销量环比涨了 33%，不少人趁着 “以旧换新” 补贴换高端机型。浙江长兴的 95 后村民装修新房，从智能窗帘到扫地机器人买了 20 多样智能设备；江西德安的农户趁着梅雨季囤除湿机，北方农村的农户则认准了能采暖又能制冷的热泵设备。烘干机、净水机这些 “城市标配”，现在在县城里也成了 “品质刚需”，销售额涨幅都超 50% 了。
物流打通 “最后一公里”，更是给县域市场插上了翅膀。湖南平江县的店主秦正军再也不用骑几小时自行车去县城进货了，集采集配中心直接把货送到村里，他的小卖部成了 “村级快递站”，每天能收 30 多件快递。以前山里的特产想卖出去难如登天，现在平江的酱干、腊肉通过冷链物流，当天就能到长沙，两三天就能到广州上海。截至去年底，全国建了 1200 多个县级寄递中心、30 多万个村级服务站，物流这根 “血管” 通了，县域市场的活力才算真正被激活。
从 “土里土气” 到 “品质升级”，从 “短板明显” 到 “潜力无限”，县域市场的蜕变只用了短短几年。今年上半年乡村消费品零售额都达到 32409 亿元了，增长 4.9%，而且增速连续 43 个月超过城镇或持平。随着全国县域商业消费季的展开，还会有更多好品牌、新服务下沉到县城。说不定再过几年，我们讨论消费潮流时，得先看看县域市场的风向了 —— 毕竟这里藏着最真实的民生需求，也藏着最动人的商业机遇。
县域市场常见问答
- 县域市场现在最受欢迎的消费品类有哪些？
智能家电是绝对的 “香饽饽”，烘干机、净水机、扫地机器人销售额涨幅超 50%；美妆护肤、健康养生类产品增速很快；本地化的餐饮娱乐、亲子体验项目也人气爆棚，这些都体现了县域消费从 “基础需求” 向 “品质需求” 的转变。
- 品牌下沉县域市场会遇到哪些难题？
主要面临三个挑战：一是物流 “最后一公里” 梗阻，村级配送成本高；二是县域消费需求分散，不同地区偏好差异大；三是传统夫妻店经营能力有限，新品推广难度大。不过现在通过政企合作、平台赋能等方式，这些问题正在逐步解决。
- 县域的夫妻店如何跟上消费升级的节奏？
可以借助平台力量实现转型，比如加入同福这类共享平台，获得精准选品建议和稳定供应链，降低库存风险；也可以拓展线上服务，比如接入社区团购、即时零售平台，增加客源；还能优化商品结构，多引入本地特色产品和网红爆款。
- 县域商业的 “平急两用” 模式是什么意思？
这是一种创新的空间利用模式，典型代表是遵义星悦茂商业街，把人防工程改造成商业综合体，平时作为消费场景满足居民需求，遇到紧急情况又能发挥人防功能，既盘活了资产，又构建了韧性商业设施，很适合县域的发展需求。
- 普通消费者能从县域商业升级中得到什么实惠？
最直接的是 “便利 + 品质 + 性价比” 三重提升：家门口就能逛综合体、享服务，不用跑市区；能买到和城市同品同质的商品，不用再担心 “县城特供款”；借助政策补贴和供应链优化，智能家电、品质商品的价格更亲民，比如 “以旧换新” 能让高端空调便宜两千多元。
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