奥运过后，体育迷还会上咪咕吗？

记者 | 徐 弢

编辑 | 陈 锐

北京冬奥会结束已近半月，赛事转播中制造了多个热搜的咪咕视频又回归平静。

行业内外，包括看比赛的普通用户，对于这种轮回都见怪不怪。毕竟2018年世界杯、2020年东京奥运会，咪咕视频都经历了这种起伏。北京冬奥会期间，由于王濛激情解说带来的破圈效应，咪咕视频获得的关注超过前两次——中国移动A股股价在赛事期间上涨8%——因此被加诸于身的质疑和讨论也多过前两次，而被质疑和讨论的根本问题并没有变化：这个背靠全球最大运营商中国移动的视频平台，是不是又一次当了回“3分钟主角”？咪咕视频莫不是西西弗？

冬奥期间，王濛（中）的短道速滑赛事解说为咪咕吸引了大量观众

另一方面，从2018年以10亿元从央视买下世界杯新媒体转播权以来，咪咕视频的体育版权交易持续不断，至今已储备了包括NBA、英超、西甲、德甲、欧冠、UFC（终极格斗冠军赛）、CBA以及排球中超等在内的多项赛事转播相关权益，是过去4年中国市场最大的体育版权买方，在体育这个垂类具备了一定的内容竞争力，这是更擅长影视娱乐内容的优爱腾尚未构成绝对优势的领域，咪咕视频又并非完全没有机会。

咪咕体育竞技频道

当然，视频平台砸钱买体育版权这事，中国市场已经见识过乐视和PPTV这种生动的案例，如今主角换成国资背景的咪咕视频，剧情是不是会有不同走向？

热度难持续，不过经验会累积

“（咪咕视频）从2018年开始正式进入体育赛道，踏踏实实做了四年，用户终于满意了，这说明我们的付出和努力是值得的。” 咪咕视讯（咪咕视频运营方）运营总编张曙光对《第一财经》Yimagazine说。他表示，咪咕视频此次在北京冬奥会转播项目上的第一目标是观众满意度超过夏奥，“目前来看是做到了。”

张曙光有15年视频网站工作经历，先后任职于优酷和乐视，曾经在乐视网担任高级副总裁兼总编辑，负责过乐视网内容运营的总体战略规划、落实业务指标达成、人员和组织的管理等工作。2021年8月，张曙光加入咪咕视讯，赶上了咪咕视频转播东京奥运会的尾声，并全程参与了北京冬奥会转播的筹备。

本届冬奥会举办地的贴近性、王濛的出圈解说、用户体验的改善，以及内部员工培训，让咪咕视频在赛事期间表现突出 ，其背后实是多次大型赛事转播经验的积累。例如在用户体验方面，包括多路视角和多路解说在内的自由视角、360度环拍、“AI战术分析”视角等技术，其实在东京奥运会期间已有所尝试。

多路解说选择

“AI技战术分析”视角在冰壶项目中上线

2021年8月，咪咕视频在东京奥运会结束后就开始筹备北京冬奥会转播，咪咕视频负责协调旗下子公司的资源和人力，也提供包括北京演播室、技术能力、直播推流对接等方面的支持，搭建解说员阵容等。

“相比于田径、水上运动、球类等体育项目，国人对冰雪运动的认知还在提升过程中。”张曙光说，“作为报道者，我们首先需要把自己变成专家，这样才能有专业的输出，为此，运营团队筹备冬奥的第一步就是冬奥项目培训，持续的培训做下来，信息汇编成册，到了冬奥会期间，成了很多员工亲友的观赛指南。

针对咪咕视频在冬奥会之后可能再度流失用户，张曙光认为， “用户活跃水平跟随S级大赛、大剧、大综的播出和收官产生起伏在视频行业中是正常现象，因此平台的努力目标，就是不断提升自身的生产和运营能力，奉献更多优质内容和更高水准的观看体验，真正能够与不断提升的用户需求同步成长。” 他还提到，随着全民健身运动深入人心，国内总体的体育用户在快速地增长。

新的解说模式探索

相比技术升级等因素，王濛的解说可能是北京冬奥会最出圈的事件之一。2月5日，与黄健翔搭档的王濛在解说短道速滑团体2000米混合接力赛时因“我的眼睛就是尺”迅速走红，咪咕视频将王濛解说片段剪辑成短视频，成为当晚的微博热搜之一。

数据统计自新浪微博

咪咕视频随后加大了对解说员的露出和时长，并着重推广。从王濛的第二场解说开始 ，咪咕视频提前半小时开启直播，同时在站内外给与“濛翔”组合更多的传播和预告。此外，咪咕视频还将花样滑冰世界冠军陈露、短道速滑奥运冠军李坚柔等冰雪运动员请到解说席前。

张曙光认为王濛效应会给国内的体育转播带来新启发，王濛现象之后可以预见的是，在今后的在体育赛事中，解说的重要度将会大幅提高。

在投入体育赛事以来，咪咕视频也尝试在传统的体育赛事解说外找到新的可能性。 “对解说这件事，专业和精确已经不能完全满足观众的需求，当下的体育用户更需要代入感。 我们一直在讲贴近性，也就是说，一场比赛中，解说能不能把用户的情绪调动起来，能不能把用户的所思所想表达出来，让用户能够身临其境，自然而然地产生共鸣。 这个方向是我们一直在探索的。”张曙光说，北京冬奥会期间的“濛翔”组合、东京夏奥会期间走红的田径解说陈晨，这些都是咪咕视频在尝试新的解说方式。

见识到王濛以新晋明星IP带来的价值后，2月20日，北京冬奥会闭幕当晚，咪咕视频官宣王濛、黄健翔的组合将延续，未来会在咪咕视频搭档解说赛事。其中，王濛将参与中国移动咪咕视频赛事解说、自制综艺、视频彩铃、健身课程等业务，此外，王濛的体育MCN机构也将与咪咕视频合作。

王濛和黄健翔穿上大褂官宣组合将延续。 | 图片来源：咪咕体育

与明星解说嘉宾在赛事解说之外拓展更多合作形式，咪咕视频在北京冬奥会期间已经有所尝试。2月5日开始在咪咕视频播出的运动类真人秀节目《运动者联濛》，王濛是节目发起人，咪咕视频、澜橙体育（王濛所属MCN公司）是联合出品方，同时，咪咕视频开发的微综艺《沸腾吧！解说员》，王濛也参与其中。截至2月28日，王濛在新浪微博、哔哩哔哩、抖音、快手的粉丝量共计超过1000万。

“王濛效应”就是咪咕视频本身问题的缩影

王濛在北京冬奥会之后能否维持为咪咕视频增加影响力，难点与体育内容的专业度有关。王濛的竞赛项目限于短道速滑，即便她声称自己也会足球、篮球、乒乓球、羽毛球、网球，“所有的关于圆形的球都可以”，但王濛解说这些冰场外项目，知识和信息量一定不及她在短道速滑项目中的积累。而体育内容与娱乐内容的最大区别也在于此，人的个性能增加看点，但流量还须建立在专业度之上。

王濛在后冬奥时期影响力的不确定性，是咪咕视频本身的问题缩影。

自咪咕视频进入体育版权市场后，这种怀疑几乎就没有停止过，最凸显的问题是用户留存。 咪咕视频虽能在国际赛事期间迎来下载和使用高峰，但赛事结束，用户也随之而去。

2018年世界杯期间，咪咕视频吸引了43亿人次观看，拉动单日用户增长超过1000万。但世界杯结束也带走了用户，根据艾媒咨询数据，咪咕视频日活渗透率从1.7%降至0.6%-1.2%。

在东京奥运会、北京冬奥会期间，市场上再次陆续出现了对于咪咕视频如何解决赛后用户留存的疑问。在东京奥运会期间，QuestMobile报告显示，咪咕视频App的每日活跃用户曾在2021年7月底达到1786万的高峰，但奥运会结束后很快跌回赛前水平。

同时，极光大数据的报告显示，用户在东京奥运会期间使用咪咕视频App的时长也类似，峰值一度接近腾讯视频，但随着奥运会结束也恢复至赛前水平。

暂时还没有第三方公司公布视频网站在北京冬奥会期间的数据表现，但按过往表现看，咪咕视频App的数据表现大概率会重演此前在2018年世界杯、2020年东京奥运会之后的走势，如果说有机会点，便要看已经积累了4年的体育内容如何运营。

最大体育内容版权库

“通过这几年努力，重要的赛事或者说大家关注度高的赛事，我们基本上都已经达成了全面合作，重要赛事已经做到了全年无休。”张曙光告诉《第一财经》YiMagazine。

体育版权是咪咕视频乃至咪咕公司最重视的投资领域。咪咕公司2015年1月在北京挂牌成立，很快就投资体育版权，包括2016年作为中央广播电视总台（以下简称“央视”）的联合运营方转播法国欧洲杯、里约奥运会。

但真正让外界关注到咪咕公司的是2018年俄罗斯世界杯，咪咕和优酷成为了央视第一次分销世界杯直播权的对象，传闻两家公司分别支付了10亿元、16亿元。按照咪咕公司业务发展事业群执行副总裁李军2019年给出的说法，咪咕一进入体育领域便玩了一把大的。

在2018年世界杯直播权分销的推动下，咪咕与苏宁达成合作，与后者旗下PP体育联运多个赛季的德甲、英超以及欧冠在中国的全媒体版权，双方还展开了针对体育版权的“451计划”——“4”是指四项顶级赛事，欧冠、亚冠、WWE（世界摔角娱乐）、UFC（终极格斗冠军赛），“5”是指五大联赛，包括英超、意甲、德甲、西甲、法甲，“1”则指的是国内最有价值的赛事IP——中超。

目前，咪咕公司已经成为了中国市场最大的体育版权持有者。 在“451计划”覆盖范围外，咪咕公司后续取得了NBA、CBA、中国排球超级联赛、亚足联等多个赛季的版权，囊括了足篮排球三大球。2020年12月，中国移动成为央视顶级合作伙伴，咪咕公司随机取得了2020年欧洲杯、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会以及2022年卡塔尔世界杯这四项国际大赛的转播权。

中国移动咪咕公司副总经理颜忠伟在2021年1月的一次演讲中提到，当时咪咕已聚合超过30项体育版权内容，全年赛事运营超过8000场，日均赛事超20场。

咪咕公司为这些体育版权付出了巨大的成本。 张曙光没有透露版权采买的细节，据多家媒体报道，咪咕公司为取得包括两届奥运会在内的四项国际大赛转播权、与亚足联以及CBA的版权合作，版权交易可能达到100亿元规模。2021年2月，《南方周末》在相关报道中也引用多位业内人士说法，咪咕视频因大量的版权投入成本，处于亏损状态。

中国移动的内容策略

咪咕公司在2014年筹备时，对应着当时中国移动董事长奚国华提出的“再造一个中移动”的使命。中国移动希望在语音和短彩信为代表的传统移动通信业务、流量业务之外找到新的数字化服务发展模式。咪咕公司整合了中国移动所有的数字化服务，将中国移动下属的音乐、阅读、游戏、动漫、视频五大内容基地整编成咪咕子公司，仅注册资金就达到了104亿元。

中国移动从未详细公布咪咕公司的运营情况，只在回归A股的招股书中以“家庭”为单位披露了咪咕公司的部分业务数据：截至2021年6月，咪咕视频全场景月活跃用户达2.42亿，咪咕音乐全场景月活跃用户达2.07亿，咪咕阅读全场景月活跃用户超7800万。与之对照，2021年5月公布的中国第七次人口普查结果显示，人口家庭户为4.94亿。

中国移动将视频业务的实际用户量以“户”为单位统计。作为参考，易观千帆的报告显示，2021年6月，咪咕视频App的活跃用户为3135.12万，付费用户的比例可能更少。而同期，爱奇艺和腾讯的对应数据显示，截至2021年第二季度末，爱奇艺、腾讯视频的付费会员用户量分别是1.06亿、1.25亿。

在中国移动的业务规划中，体育版权带来的营收不只是咪咕视频App的会员与广告，同时也是负责彩铃业务的咪咕音乐的素材来源，还可以通过中国移动的IPTV机顶盒产品“魔百和”向家庭用户提供体育赛事。

咪咕视频赛事直播、中国移动魔百和家庭千兆宽带服务、视频彩铃短视频平台，组成了中国移动的视频“铁三角”内容生态。截至2021年6月末，魔百和客户达1.54亿户。由于咪咕公司的营收涉及中国移动划分的个人市场、家庭市场以及新兴市场三个分类中，很难判断其规模大小，前期超过百亿的体育版权采购预算，可能还是来自于中国移动现金流和利润。

值得注意的是，咪咕公司在创立时确认了其与中国移动各省公司采用市场化结算机制，并获得了对应的中国移动的销售渠道。中国移动要求各省、专业公司、直属单位不能自行开展音乐、视频、阅读、游戏、动漫领域的业务经营，当时的8亿用户都是咪咕公司潜在的客户群。同时，咪咕公司成立时的存量用户包月信息费收入维持现有模式，即省公司所得保持不变，新增信息费采用“省公司：咪咕公司的15：85”模式结算。

在体育版权外，咪咕视频还在其他方向上做新的尝试，包括纪录片、新闻节目，以及自制综艺，例如在北京冬奥会期间自制的微综艺《沸腾吧！解说员》是咪咕视频的尝试之一。2019年，中国移动成为芒果超媒大股东之一，咪咕公司也开始在内容制作和采购方面与芒果超媒达成了合作，包括《天天向上》等综艺和剧集都进入了咪咕视频。

就本质而言，中国移动筹备咪咕，本意也是跟随国际电信运营商涉足内容产业的趋势。2016年，时任咪咕视讯执行副总裁的何嵩（现咪咕视讯CEO）在一场电视行业论坛上做演讲时提到：从国际电信运营商的发展来看，运营商的大突破口还是在视频。70%运营商全业务的战略都是宽带+移动+视频，很多国际电信运营商都在和相关视频服务商、内容商、运营商做并购、整合，这也为中国移动的发展指明了一条路，我们必须要进一步与视频融合，才能够体现流量的价值，促进全产业链的发展。

但电信运营商通过内容转型至今仍未出现标杆性案例，行业内也并不看好。

作为美国三大电信运营商之一，AT&T是运营商向内容转型的积极实践者，其并购对象列表中先后出现时代华纳、卫星电视运营商DirecTV，以及YouTube最大的内容提供商之一Fullscreen等公司。

行业分析师Ben Thompson在2021年5月撰文认为，AT&T进军媒体行业是个糟糕的主意：“这意味着，对AT&T公司的核心业务最有利的方式——成为获取时代华纳制作内容的独家渠道，从而让Verizon或T-Mobile的客户拥有更换运营商的理由——将对时代华纳造成价值破坏，因为后者制作差异化内容的成本将在更少的客户群中被分摊。”

换到中国视频市场，Thompson的这一逻辑依然成立。咪咕视频从如今任何一个运营数据看，都无法与爱优腾相提并论，这意味着重金投入的体育版权的成本也只能在更少的客户群中被分摊。

对于现阶段公司最看重的KPI是什么，咪咕公司没有公开过正面答案。 背靠中国移动，咪咕虽少了资本市场的压力，但也不可避免多了施展空间的限制，外界对其视角还会更复杂，就算不着急盈利，但至少需要向母公司证明其价值。至于这个价值是什么，留给咪咕的时间有多长，中国移动也许有自己的定义。

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