弹个车案例分析

 

浅谈弹个车传播策略

摘要：传统的购车市场，基本上是围绕全款购车、分期购车、汽车租赁、二手车置换、汽车融资租赁等任意一到两钟模式存在，此类模式基本上是4S店和名车行内部各自为政，基本首付达2-3成，且无统一的品牌标识。针对年轻人群体的追求品牌和信用消费习惯，弹个车提出品牌化低首付诉求，背靠消费者信用体系，赢得了特别是80,90后的青睐和追捧，这成功的关键又是怎样的一种传播策略支撑，值得探讨。

品牌简介

对于非江浙沪的朋友，说起弹个车，就会想起今年无数大热知名电视剧中闪过的广告牌，以及手机中淘宝的广告。这么庞大的阵型，大家可能会想到是阿里系的项目。没错，弹个车是蚂蚁金服的项目，由大搜车团度运营，成立于2016年11月，没线下店铺，主要通过合作车商卖车，业务集中二三线城市，简单介绍弹个车业务模式。

一、什么是弹个车——“信用购车，先买后用”

弹个车是大搜车基于蚂蚁金服开放平台赋能的金融服务方案，主要有四大卖点

① 10%超低首付

买车只要首付10%-20%，含购置税，同时赠送一年的车险

② 满一年可买可退

用车满一年之后，续用、购买、退还三种方式供我们任意选择

③ 超弹四年分期

采用1+3的模式，首年采用租赁模式，满1年后可以选择1次性付清尾款或者3年分期

④ 15分钟超快审批

通过支付宝扫码申请，15分钟审批，全程代办，坐等提车

因此，本质上说，弹个车是当前比较主流的汽车行业比较主流的汽车租赁、分期购车、二手车置换三种模式的组合创新，同时，以，“一成首付”的创新口号，也将是成为拔得汽车融资租赁市场头筹奠定先机。

传播活动

互联网新进品牌影响力必然是通过精密的部署和集中爆发式的增长节奏。既然有了细分市场的先机和服务方案，为培养用户市场和消费者“1成首付”品牌挂钩习惯。于是，代言人的出场是必然。弹个车”要请代言人的传言已经很久，而其保密工作一直做得很好，实在是吊足了观众的胃口。17年3月，该代言人终于浮出水面，他就是唱作型歌手——薛之谦。

传播诉求

为何是薛之谦，他与品牌的契合度和传播诉求如何契合？

因为弹个车主打80,90后的购车消费市场，多数人喜欢互联网，新事物，新体验的生活诉求。理性传播中夹着感性的要素，混合交融。

价值传播，感性传播：

年轻、真诚、坚持，这是薛之谦给歌迷和大众的印象。

年轻——薛之谦深受年轻群体的喜爱。而“弹个车”针对的消费群体也正是更为自我、更有主见的80、90后们，让年轻群体轻松“弹个车”是品牌的目标和愿景。

讲诚信——作为一个出道10多年、薛之谦之所以能这么吸粉，绝不仅仅只是因为他的歌唱得好，认识薛之谦的人都评价他是个极具诚信的歌手。

弹个车也体现了年轻群体的“高信用”特征。

弹个车目标客群定位在支付宝实名认证用户，通过支付宝扫码就能完成征信，消费者从扫码获得征信，到完成签约只需要10分钟，消费者只需坐等提车即可。

在这里要说一句，中国征信体系的建立和发展才刚刚开始，因此，今天的年轻群体，正是我国征信体系发展的首批受惠人群。

功能传播：弹个车提供1成首付、超弹性的分期金融购车方案，让年轻人们能够在自己担负得起的范围内，便利地买到自己想要的、喜欢的车，而不需要跑四五个4S店对比，砍价，最后无功而返。尽情享受大好的青春时光。前期花更少的钱，可以买到更好的车，功能十分强大。

性能传播

作为弹个车这家全国4S店铺，它的服务性能已经超越了传统的车行。对束缚say no—— 今天的年轻人，坚决不能接受束缚，也随时接受改变。正如薛之谦，可以是搞笑综艺咖、也可以是情歌王子、还可以是火锅店老板。

弹个车也正是这样一种“不束缚”消费者的汽车消费金融方案：用车满1年后，消费者可以在续用、购买、退还三种方式中任选其一，轻松定义属于自己的汽车生活方式。

坚持不懈，我只做真音乐，正如薛之谦坚持在音乐上不断打磨、精益求精一样，“弹个车”也在为消费者提供最佳的汽车金融方案而努力，不断打磨自己的产品和平台品质，不断贴近年轻群体，不断提升自身满足年轻群体汽车消费需求的能力。

以上都是，弹个车对于消费者做出消费诉求。

传播形式：

视频广告：为了让消费着明白弹个车，于是通过三个广告视频表现，将传播内容发挥淋漓尽致。

平面广告：弹个车设计了一组平面广告，模拟各种情境，直接切中各种痛点！

媒体传播：

有了那么深入人心的品牌代言人和传播口号，当然要大力实施传播方案 。于是弹个车拆资了3亿，在全国37个城市楼宇及上海13条地铁投放广告持续年底铺天盖地式的广告，以下是部分媒体清单。

媒体

形式

户外（线下）

公交，地铁，户外灯箱等广告

电梯广告（线下）

分众传媒写字楼和小区

电视剧（线上）

《猎场》《我的前半生》《镇魂街》等

天猫（线上）

定期广告，双十一促销活动

值得探究的是，弹个车在电视媒体和纸质媒体的投放几乎为0，这个也验证了品牌对于年轻人，特别是互联网新生代的人群传播投放特点。不选择最全面，只选择最高性价比的传播方式。

效果展示：

了解品牌：通过系列的传播行动，相信90%与互联网接触的80和90后都知道了弹个车的品牌，以及“一成首付”买车的诉求。

销售提升：特别是在前期的品牌传播积累基础上，天猫双十一活动弹个车里面爆发了6亿元销售额。且看下图

且看数字，没有任何同行或着4S店等买车机构的数据能够和弹个车匹敌，这其中的关键就是品牌传播的力量堆积的成果。

品牌溢价：很多人购买汽车只会看总价格，导致白热化竞争价格战。但是8090后宁愿前期付出更少，获得体验，慢慢分期的理念深入人心，通过精心的1成首付匹配概念，因此尽管汽车的总价格更高了，买的人却更多。

总结思考：

弹个车的成功绝非偶然，这是一个具有强大战略布置，品牌定位和传播，以及高度执行力的运营机构操盘。他们的将零售和互联网思维结合发挥到极致，短短一年内，将弹个车品牌推送大江南北，瞄准年轻人的市场制度的传播策略，极致的客户体验，革新了传统的车辆买卖行业，让后来者望其项背。这种诞生于新零售品牌传播案例，具有十分的借鉴意义。

参考文献

[1].《薛之谦和弹个车，原来可以这么酷！》[J].豆瓣2017-07-25

[2].《有车大师：1 成首付购车！弹个车买车到底划算不？》[J].派代网2017-03-31

[3].《弹个车宣布签约薛之谦

品牌营销再掀高潮》[J].腾讯网2017-06-01

[4].《品牌代言魅力再现

薛之谦演绎如何“弹个车” 》[J].搜狐汽车2017-06-02