研究分享 | 水平差异、垂直差异、外部信息获取与消费者购买行为-水平差异化和垂直差异化

 

作者简介

周末（通讯作者），对外经济贸易大学国际商学院，副教授，硕士生导师，博士，研究方向为实证产业组织、个体行为计量与大数据分析；

蒋露薇，帝国理工学院商学院，硕士研究生，研究方向为营销管理；

臧子悦，复旦大学大数据学院，硕士研究生，研究方向为大数据分析；

张宇杰，清华大学经济管理学院，博士研究生，研究方向为产业组织、战略管理。

研究缘起

企业究竟应该投放多款产品还是一款产品？对于这个问题，业界一直存在不同的策略。一个典型的代表是电子产品市场，在这个市场中，既可以看到多产品策略的支持者：如华为和三星每年总是会发布多款不同型号的手机，以满足不同用户的需要；也可以看到单一产品的支持者：如苹果和小米在同一时期几乎只会推出有限的一两款手机产品，并以此作为占领市场的重要竞争策略。上述两种截然相反的市场竞争策略不仅在现实中都有应用成功的案例，在理论上也都有合理的逻辑支撑。一方面，一部分学者认为企业增加产品品类是一种重要的竞争策略，更多样的产品可以更完美地契合消费者，进而增加销量，提升企业利润。另一些学者认为，产品差异化可能会因为延长购买决策时间、增加选择难度、要求消费者在偏好间做出取舍等原因，阻碍消费者购买行为。上述理论存在矛盾尚可理解，但已有研究对于产品差异化战略的效果却存在实证结果上的冲突：在部分实证研究中，企业产品差异化会提高消费者的选择概率，而在另一些实证研究中却会降低消费者的选择概率。企业产品差异化战略究竟为什么会对消费者产生摇摆和矛盾的影响？企业差异化战略究竟会促进消费者购买行为还是抑制消费者购买行为？对上述问题的解答，对于企业制定合理产品组合，夺取市场竞争优势至关重要。

理论渊源

为了探索上述问题的根源，我们回溯了已有研究提出的理论。在对已有实证文献进行梳理之后，我们猜测造成上述困境的根源，可能源于已有理论未能区分不同的差异化模式对消费者的影响。Zhou（2017）发现，消费者面对垂直差异化产品与面对水平差异化产品时的选择行为具有较大的差异。具有垂直差异的产品组合会给消费者带来“取舍负面情绪”（Train，2009；Bettman等，1998）。已有研究在讨论产品差异化战略的效果时，并未对差异化产品的形式是垂直差异还是水平差异进行区分。这就使得结果受到产品差异类型的影响，即随着所选取产品的差异化类型的变化而变化，带来研究结论的摇摆（Sagi和Friedland，2007；Oppewal和Koelemeijer，2005）。因此，我们分别梳理已有理论所提及的两种产品差异化类型对消费者购买行为的潜在影响：第一类是产品差异化的水平差异化战略对消费者购买行为的影响。水平差异化对消费者购买具有积极影响，这主要是来源于以下三种效应。第一，细分市场效应。已有研究认为，产品水平差异化战略能够帮助企业细分市场，因为这种战略可以包容消费者的异质性，更有可能契合消费者喜好并促使其购买该产品，使厂商有更多市场份额（Hotelling，1929；Baumol和Ide，1956）。第二，品牌认知效应。Berger等（2007）发现，水平差异化战略有助于加强品牌认知。品牌旗下水平差异化产品越多，越能塑造其专业的形象，传递出该品牌的专业性高的信息，并提升消费者对产品质量的评价。第三，选择范围效应。差异化产品为消费者提供更多的选择范围。研究表明，消费者在进行信息搜集之前难以单独衡量某一产品的优劣，因为其对自身的偏好并不完全清楚（Sela等，2008），因此很多消费者的具体偏好往往是在对各产品进行比较之后产生的（Bown等，2003）；此时产品差异化除了满足消费者的需求之外，还能提供一个选择范围和判断的依据。第二类是产品差异化的垂直差异化战略对消费者购买行为的影响。近年来研究发现垂直差异化会给消费者与企业带来负面影响。消费者在面对高度差异化的产品时需要更多认知投入，而这种投入带来的成本会削减差异化带来的好处，这种现象被称为“过度选择”（Iyengar等，2000；Shugan，1980；Reutskaja和Hogarth，2009）。消费者对于其自身的偏好不完全了解，因此面对大量选择时更有可能陷入困惑与纠结的境地（Dhar，1997；Haynes，2009）。在这种条件下，消费者可能反而更偏好种类少的产品（Chemev，2006）；同时，一系列文献也证明，在某些情况下，产品差异化有其弊端，如在Iyengar等（2000）的研究中，面对24种产品的消费者仅有3%做出了购买的决定；Boatwright等（2001）也做了相似研究并得出类似结论。这种情况下，减少产品的多样性反而会增加消费者做出购买决策的可能性。此外，已有文献表明，消费者外部信息获取可能会缓解产品垂直差异化战略对消费者选择行为的消极影响。这主要由于消费者外部信息获取有利于消费者识别哪些产品特征更为关键，帮助消费者发现其个人的真实需求，这种偏好形成过程能够减轻消费者受到过度选择问题的负向干扰，降低消费者在多个垂直差异特征之间取舍带来的负面情绪。Mogilner等（2008）发现，若消费者对于某产品类型非常了解，甚至消费者在进行决策前已有一个理想选择，那么面对一个具有高度差异化的产品型号时便不会被过度选择问题困扰（Morrin等，2008）。Chernev（2003）认为，消费者从外部获取更多的信息，特别是当消费者获取了那些与产品息息相关的知识时，会增加消费者的专业性知识（Chen，2013）。这种知识易于帮助消费者形成确定的偏好，从而能够减轻消费者受到过度选择问题的负向干扰。

研究发现

针对既有研究可能存在的局限，本文利用新实证产业组织的分析框架，将产品差异化概括为“垂直差异化”和“水平差异化”两种不同的形式，分别寻求代理变量，利用随机参数离散选择模型构架，结合真实消费数据和调查数据，验证了这两种不同的差异化形式对于消费者行为的不同影响，并得到如下重要发现：第一，基于“水平差异化”的产品差异化策略对于消费者购买行为具有显著的促进作用。这主要是因为“水平差异化”种类的增加会进一步精准覆盖消费者的特异性偏好，从而增加购买概率。第二，基于“垂直差异化”的产品差异化策略对于消费者购买行为具有抑制作用。这主要是因为“垂直差异化”需要消费者对多个垂直差异特征进行取舍，需要消费者克服在某项功能（特征）上让步带来的“取舍负面情绪”，因此会降低消费者的选择概率。之前对于产品差异化问题的实证研究之所以出现争议，是因为未能有效区分产品差异的不同类型。第三，通过外部信息获取，“垂直差异化”对于消费者购买行为的抑制作用可以得到一定程度的控制。

实践价值

在新常态背景下，走出国门的中国企业将会面对越来越多竞争与挑战，如何在不同的市场区域提供更加精准定位的产品，选择合适的产品组合投放新兴市场，更加合理地制定产品战略，是未来一个时期中国企业必须直面的重要问题。一方面，既要看到产品差异化战略带来的积极影响，也应当看到其对消费者选择可能带来的负面影响（如选择困难、取舍艰难等等），从而制定合理的产品差异化战略。另一方面，可以从产品差异化战略不同的影响机制入手，增加水平差异化的不同产品，减少同一预算区域内垂直差异化产品数量，降低消费者的选择难度。更为重要的是，企业应当摆脱传统的广告思维，建立更加有效的渠道，让消费者了解更多产品信息，帮助消费者发现需求，明确使用定位，促进消费者的购买行为。

原文引用

周末,蒋露薇,臧子悦,张宇杰.水平差异、垂直差异、外部信息获取与消费者购买行为[J].南开管理评论,2022,25(06).

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编辑：周瀚一

审核：孙毅